Article de Julien Ricciarelli-Bonnal

27 novembre 2025

Pourquoi les marques n’arrivent pas à se différencier

Dans un marché où les offres se ressemblent de plus en plus, où les innovations sont immédiatement copiées et où les entreprises évoluent dans un environnement saturé de messages, la différenciation est devenue le nerf de la guerre. Pourtant, les dirigeants sont encore nombreux à croire que cette différenciation naît du produit lui-même, comme si la seule qualité intrinsèque suffisait à créer un avantage concurrentiel durable. C’est une erreur structurelle : la majorité des marques qui n’arrivent pas à se démarquer ne souffrent pas d’un manque de qualités, mais d’un manque de lisibilité, de cohérence, de narration et de courage stratégique. Autrement dit, elles ne sont pas invisibles parce qu’elles manquent d’atouts, mais parce qu’elles manquent de sens.

La grande confusion entre différenciation et caractéristiques techniques

La plupart des dirigeants abordent la différenciation par le mauvais côté : ils pensent qu’il suffit d’ajouter une fonctionnalité, de proposer un service supplémentaire ou de se positionner sur un prix légèrement inférieur pour se distinguer. Ils imaginent que la valeur perçue se construit sur ce qu’ils ajoutent, alors qu’elle se construit sur ce que le client comprend. Or, dans un monde où les produits se copient en quelques semaines et où les services se standardisent, ce qui distingue une marque n’est plus ce qu’elle fait, mais la manière dont elle donne du sens à ce qu’elle fait. Les marques qui échouent dans leur différenciation sont souvent celles qui décrivent mieux leur offre qu’elles ne l’incarnent, qui énumèrent sans articuler, qui expliquent sans éclairer.

La différenciation n’est pas un catalogue d’arguments, mais une vision. Elle découle d’une posture, d’une promesse, d’un récit que l’entreprise porte et assume. Lorsque l’on observe les marques qui réussissent, on constate qu’elles ne se battent pas sur les détails techniques ; elles se battent sur la signification, sur la perception, sur la cohérence. Elles ne cherchent pas à prouver qu’elles sont meilleures : elles montrent qu’elles sont différentes parce qu’elles pensent différemment.

Le rôle du récit : ce que les marques n’assument pas

Une marque qui souhaite émerger doit accepter de raconter ce qui la construit. Pas sous forme de storytelling artificiel ou de discours creux, mais sous la forme d’une lecture du monde qui lui est propre. Le récit n’est pas un élément décoratif : c’est un outil stratégique. Il sert de filtre, d’aimant, de repère. Il clarifie pourquoi la marque existe, ce qu’elle cherche à résoudre, comment elle l’aborde, et pourquoi cette approche est différente des autres. Ce récit doit être lisible, assumé, cohérent et aligné.

C’est précisément là que beaucoup de PME échouent : elles communiquent en surface, mais pas en profondeur. Elles publient, mais ne positionnent pas. Elles décrivent leurs services, mais ne racontent jamais leur raison d’être. Elles veulent exister dans l’espace digital sans prendre le risque de dire ce qui les distingue réellement. Et c’est dans cette timidité stratégique que leur différenciation s’éteint, non pas faute d’idées, mais faute de colonne vertébrale.

C’est d’ailleurs pour cette raison que certaines entreprises font appel à du consulting marketing : pour structurer ce récit, clarifier leur posture, définir leurs angles, hiérarchiser leurs messages et transformer leur communication en un écosystème cohérent. La différenciation n’est pas un acte isolé ; c’est un système.

La preuve, nerf invisible de la différenciation

Même les meilleures idées stratégiques restent théoriques si elles ne s’accompagnent pas de preuves. La différenciation a besoin d’éléments tangibles pour être crédible : des réalisations, des résultats, des témoignages, des prises de position, des contenus incarnés, des exemples concrets. Les entreprises qui peinent à se démarquer ne manquent pas forcément de preuves : elles manquent de capacité à les mettre en scène dans un cadre lisible.

Ce manque de preuves visibles est l’une des raisons pour lesquelles beaucoup d’entreprises renforcent leur crédibilité à travers des actions structurées de relations publiques, car les médias, les communiqués, les interviews ou les citations dans la presse jouent un rôle essentiel dans la construction d’une singularité perçue. La crédibilité externe donne du poids à la différenciation interne. Elle ne dit pas seulement “nous existons”, mais “nous sommes reconnus”. Et dans un marché saturé, cette nuance fait toute la différence.

La vraie différenciation : une question de courage

La raison profonde pour laquelle tant de marques ne parviennent pas à se distinguer tient souvent à un facteur que peu évoquent : la peur de déplaire. Pour se différencier réellement, il faut accepter de renoncer à une partie du marché, d’assumer une ligne, d’adopter une posture claire, d’être reconnaissable même si cela implique de ne pas plaire à tous. La différenciation est un acte de courage, car elle impose de choisir.

Beaucoup d’entreprises préfèrent rester en territoire neutre, produire une communication rassurante, adopter les codes standardisés de leur secteur, multiplier les phrases génériques et les messages circulaires. C’est confortable, mais cela ne crée aucune préférence. À l’inverse, les marques qui assument ce qu’elles sont, ce qu’elles pensent, ce qu’elles refusent et ce qu’elles défendent construisent une identité solide, durable, cohérente. Elles n’attirent pas tout le monde, mais elles attirent les bonnes personnes.

Dans un monde où les produits se ressemblent, où les services se standardisent, où les discours s’uniformisent, la différenciation ne vient presque jamais du produit. Elle vient de la vision qu’on porte dessus, de la manière dont on la raconte, de la manière dont on la prouve, et de la manière dont on l’assume.