Article de Julien Ricciarelli-Bonnal
24 août 2026
L’essentiel
Le produit qui a construit une marque n’est pas forcément celui qui doit continuer à porter son avenir. Une référence historique peut devenir moins rentable, vieillir l’image, freiner ou cannibaliser des offres plus prometteuses, tout en restant presque intouchable parce qu’elle incarne une partie de l’histoire de l’entreprise. Le problème commence lorsque l’attachement au passé empêche une décision stratégique rationnelle. Supprimer une icône peut être dangereux, mais la conserver à tout prix l’est parfois davantage. Une marque mature doit donc savoir distinguer ce qui relève réellement de son identité de ce qui n’est plus qu’un produit auquel elle s’est habituée.
Certaines décisions sont difficiles parce qu’elles sont complexes. D’autres le sont parce qu’elles touchent à l’affect. Supprimer un produit historique appartient souvent à la deuxième catégorie.
Une référence ancienne ne se résume jamais totalement à son chiffre d’affaires. Elle rappelle les débuts de l’entreprise, les premières campagnes, les premiers clients fidèles, parfois même une époque où la marque s’est imposée sur son marché. Elle possède une valeur symbolique qui dépasse largement sa rentabilité actuelle.
C’est précisément ce qui peut brouiller le jugement. À force de représenter l’histoire de la marque, le produit finit par être confondu avec la marque elle-même.
Et quand cette confusion s’installe, toute remise en cause ressemble à une trahison.
Un produit historique peut devenir un actif émotionnel et une faiblesse économique
Le premier problème apparaît lorsque la valeur affective du produit n’a plus grand-chose à voir avec sa valeur économique. Une référence peut continuer à bénéficier d’une forte notoriété, d’une clientèle fidèle et d’une place importante dans l’imaginaire collectif, tout en générant des marges de plus en plus faibles ou en mobilisant des ressources disproportionnées.
La marque peut alors maintenir une production complexe, des lignes dédiées, des campagnes spécifiques ou une distribution peu rentable simplement parce que personne n’ose poser la question du retrait. Le produit survit moins grâce à sa performance que grâce au poids de son histoire.
Cette situation devient encore plus délicate lorsqu’il cannibalise d’autres offres. Une nouveauté plus rentable, mieux adaptée au marché ou plus cohérente avec le positionnement futur peut rester dans l’ombre d’une référence ancienne qui capte toujours l’attention, les budgets et parfois les clients.
Le produit historique ne disparaît donc pas nécessairement parce qu’il est devenu inutile. Il peut devenir problématique précisément parce qu’il reste assez fort pour empêcher le reste de la gamme de prendre sa place.
L’icône peut aussi vieillir toute la marque
La question ne se limite pas aux marges. Un produit historique peut également figer l’image de l’entreprise dans une époque qui ne correspond plus à ce qu’elle veut devenir.
Une marque peut investir massivement dans l’innovation, revoir son identité, moderniser son discours et développer de nouveaux services, tout en restant associée par le grand public à une référence lancée vingt ou trente ans auparavant. Cette notoriété peut sembler rassurante, mais elle devient limitante lorsqu’elle empêche les nouveaux produits d’exister dans l’esprit du marché.
Le risque est particulièrement fort lorsque l’ancien produit cristallise des codes devenus vieillissants. Design, usage, promesse, public historique ou distribution peuvent continuer à projeter une image que l’entreprise cherche précisément à dépasser.
La marque se retrouve alors confrontée à un paradoxe : ce qui l’a rendue célèbre peut devenir ce qui l’empêche d’être perçue autrement.
C’est aussi là que le débat devient stratégique. Une entreprise doit savoir si elle souhaite protéger la mémoire du produit ou préserver la trajectoire de la marque. Les deux objectifs ne coïncident pas toujours.
La fidélité du public peut devenir une prison
Les entreprises hésitent souvent à supprimer une référence historique parce qu’elles anticipent la réaction des clients. Et cette crainte n’est pas infondée. Certains produits entretiennent une relation affective très forte avec leur public, au point qu’une modification mineure peut provoquer une réaction disproportionnée.
Le problème est que cette fidélité peut pousser la marque à raisonner exclusivement à partir de ceux qui sont déjà là. Elle protège alors les habitudes d’un public historique au risque de négliger les usages, les attentes et les générations qui construiront son marché futur.
Cette tension est particulièrement visible lorsque la base actuelle vieillit ou lorsque le produit répond de moins en moins aux nouveaux comportements. L’entreprise peut continuer à écouter ses clients les plus fidèles tout en perdant progressivement ceux qu’elle n’a jamais réussi à attirer.
La fidélité devient alors ambiguë. Elle reste un actif commercial précieux, mais elle peut aussi transformer chaque évolution en conflit et chaque innovation en menace.
Une marque forte ne peut pourtant pas fonctionner comme si chaque produit ancien devait devenir éternel simplement parce qu’il possède des défenseurs.
Supprimer ne signifie pas forcément effacer
Le courage stratégique ne consiste pas à tuer brutalement un produit dès que sa rentabilité baisse. Entre le maintien à l’identique et la disparition totale, plusieurs options existent.
Une référence historique peut être repositionnée, simplifiée, montée en gamme, transformée en édition patrimoniale ou distribuée plus sélectivement. Certaines marques réduisent volontairement la disponibilité d’un produit pour préserver sa valeur symbolique sans continuer à en faire le centre de leur activité.
Cette approche permet de séparer deux fonctions qui ont longtemps été confondues : le produit peut continuer à porter une partie de l’histoire sans devoir porter toute la croissance future.
Dans certains cas, le retrait progressif est même plus efficace qu’une suppression immédiate. Il permet d’habituer le marché, de transférer progressivement la demande et de donner aux nouvelles offres le temps de construire leur propre légitimité.
Pour repenser une gamme ou un positionnement sans sacrifier ce qui fait réellement la valeur de la marque, l’enjeu consiste donc moins à choisir entre passé et avenir qu’à décider ce qui doit encore jouer un rôle dans chacun des deux.
Une icône devient un problème lorsqu’elle interdit toute décision rationnelle
Il n’existe pas de seuil universel permettant de décider qu’un produit historique doit disparaître. Certaines références restent extrêmement rentables pendant des décennies et continuent à incarner parfaitement leur marque. Les supprimer par principe serait aussi absurde que les conserver systématiquement.
La bonne question est ailleurs : l’entreprise continuerait-elle à lancer ce produit aujourd’hui si elle ne le possédait pas déjà ?
Si la réponse est non, il devient utile de comprendre pourquoi il est encore là. Parce qu’il reste rentable ? Parce qu’il joue un rôle d’appel ? Parce qu’il soutient la notoriété ? Parce qu’il protège une catégorie ? Ou simplement parce que personne ne veut prendre la responsabilité de signer sa disparition ?
Cette dernière situation est probablement la plus dangereuse. Lorsqu’une référence survit uniquement parce qu’elle est devenue politiquement ou émotionnellement impossible à remettre en cause, elle ne constitue plus seulement un actif. Elle commence à dicter les choix de l’entreprise.
Et aucune marque ne devrait laisser son histoire décider seule de sa stratégie.
La marque doit survivre à ses propres produits
Les entreprises qui durent ne restent pas immobiles. Elles changent de gamme, abandonnent certaines activités, transforment leurs modèles économiques et voient parfois disparaître les produits qui avaient pourtant défini leurs premières années.
Ce mouvement ne signifie pas qu’elles renient leur identité. Il oblige au contraire à comprendre ce qui, dans cette identité, mérite réellement d’être préservé.
Une marque n’est pas seulement un catalogue. Elle est une promesse, une réputation, un ensemble de codes, une relation avec un marché et une capacité à créer de la préférence. Si tout cela disparaît dès qu’un produit historique est retiré, le problème n’est peut-être pas la suppression du produit, mais le fait que la marque n’avait jamais réussi à exister au-delà de lui.
Le courage de tuer une icône ne consiste donc pas à mépriser son histoire. Il consiste à accepter que l’histoire n’est pas une stratégie.
Un produit peut avoir construit une marque sans devoir lui survivre éternellement. La vraie force consiste à savoir ce qui doit rester lorsque l’on décide enfin de le laisser partir.
Nous accompagnons les entreprises qui souhaitent repenser leur positionnement, leur offre et leur stratégie commerciale lorsque leur marché ou leur gamme ne correspondent plus à leur trajectoire.
Rédigé par Julien Ricciarelli-Bonnal
24 août 2026
