Article de Julien Ricciarelli-Bonnal

5 décembre 2025

La mort des slogans : pourquoi les messages percutants ne fonctionnent plus

Dans un paysage saturé de messages, d’injonctions et de “promesses choc”, les slogans percutants ne fonctionnent plus. La plupart des entreprises continuent pourtant de construire leur communication comme si une phrase bien tournée suffisait à convaincre, à rassurer et à déclencher l’intérêt. Mais en 2025, les prospects ne réagissent plus aux formules brillantes ; ils réagissent à la cohérence, à la précision et à la capacité d’une marque à exprimer clairement ce qu’elle fait réellement. Le slogan est devenu un symbole d’un marketing ancien : un marketing basé sur l’effet, pas sur la compréhension. Et c’est précisément pour cette raison que les entreprises qui misent encore leur crédibilité sur une accroche séduisante se trompent de bataille.

Les slogans ne meurent pas à cause du style : ils meurent à cause du contexte

Le problème des slogans n’est pas qu’ils soient trop “publicitaires”, mais qu’ils ne répondent plus à l’environnement actuel. Les utilisateurs sont nassés par les informations, les contenus, les notifications et les signaux. Leur seuil d’attention s’est réduit, mais leur seuil d’exigence s’est élevé. Autrement dit, ils sont moins patients mais plus lucides. Ils ne veulent plus deviner ce qu’une entreprise fait : ils veulent le comprendre immédiatement.

C’est pour cette raison que les promesses trop larges ou trop vagues — “réinventer votre réussite”, “accélérer votre croissance”, “libérer votre potentiel” — ne produisent plus aucun effet. Elles n’informent rien, elles n’expliquent rien, elles n’aident pas le prospect à se situer. Elles ressemblent davantage à une décoration qu’à une direction. Et à une époque où le temps est devenu une ressource rare, le lecteur ne s’attarde plus sur les décorations.

Un slogan fort ne sauve jamais un message faible

Pendant longtemps, les entreprises ont cru qu’une bonne formulation pouvait compenser une offre mal cadrée ou un discours trop flou. C’était vrai dans un marché où la rareté des contenus rendait une accroche mémorable. Ce n’est plus le cas. Aujourd’hui, un slogan percutant a l’effet inverse : il met encore plus en lumière le manque de clarté du message derrière. Dès qu’une promesse sonne un peu trop brillante, le prospect se demande ce qu’elle cache ; dès qu’une accroche semble trop lisse, il suspecte un creux derrière.

Les marques crédibles ne cherchent plus à impressionner : elles cherchent à être comprises. Et ce basculement change tout pour les entreprises qui revisitent leur discours à la lumière d’un accompagnement en consulting marketing réellement structurant.

Le lecteur ne cherche plus une punchline, mais un repère

Contrairement à ce que beaucoup de dirigeants imaginent, l’utilisateur ne demande pas une phrase forte : il demande une orientation claire. Un message qui lui permet de comprendre :
– ce que vous faites,
– pour qui vous le faites,
– et comment vous le faites.
Et c’est là que les slogans atteignent leur limite : ils simplifient à l’extrême ce qui a justement besoin d’être expliqué. Les entreprises qui gagnent en crédibilité sont celles qui prennent le temps de préciser leur périmètre, d’exposer leur méthode, de clarifier leur valeur. Un prospect hésite rarement à cause du prix ; il hésite parce qu’il n’arrive pas à relier votre promesse à sa réalité. Les marques qui s’en sortent sont celles qui n’ont plus peur de dire précisément ce qu’elles font. Et dans de nombreux cas, cette clarté s’obtient plus facilement lorsqu’on s’appuie sur un travail de relations publiques mieux orchestré, capable de créer un socle de confiance durable.

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La fin des slogans marque le retour du sens

Ce que l’on observe aujourd’hui n’est pas la disparition des messages simples, mais la disparition des messages simplistes. Les utilisateurs veulent des marques qui savent formuler leur valeur sans masque, sans posture et sans effets de manche.

Ils veulent des messages qui s’inscrivent dans une logique : une promesse qui correspond à ce que l’entreprise fait vraiment, une formulation qui reflète une méthode, une phrase qui traduit un positionnement et pas une intention vague. Les slogans disparaissent parce que le sens redevient central. Et il ne s’agit pas de produire des messages plus longs, mais des messages plus justes.

Les marques qui assument leur précision gagnent en confiance

Le paradoxe est là : plus un message est précis, plus il rassure. Les marques qui osent quitter les slogans pour adopter un discours détaillé observent souvent un effet immédiat : leurs prospects comprennent mieux, leurs clients hésitent moins, leurs équipes se recalent autour d’un même langage. Le slogan meurt dès qu’il devient interchangeable. Le message survit dès qu’il devient incarné. Les entreprises qui n’ont plus peur de clarifier leurs mots n’ont plus besoin de frapper fort : elles frappent juste. Et c’est précisément cette justesse que recherchent les professionnels en 2025.