Le marketing est devenu un cirque

Il fut un temps où le marketing cherchait à comprendre les gens. Aujourd’hui, il cherche surtout à se faire remarquer. Là où il y avait autrefois de la stratégie, il n’y a plus que du spectacle. Les marques multiplient les acrobaties visuelles, les posts émotionnels, les promesses théâtrales. Tout le monde veut “exister dans le flux”, “créer de l’engagement”, “faire le buzz”. Résultat : le marketing ressemble de plus en plus à un chapiteau ambulant. Beaucoup de lumière, beaucoup de bruit, et plus grand-chose à dire.

La performance a remplacé la réflexion

Ce qui était un métier d’analyse est devenu une course à la visibilité. On ne se demande plus “pourquoi”, on se demande “combien”. Combien de likes, combien d’impressions, combien de vues. L’obsession de la métrique a remplacé la quête du sens. Et la conséquence, c’est que tout se ressemble.

Les entreprises s’imitent les unes les autres, comme des clowns répétant le même numéro à chaque représentation. On y retrouve les mêmes phrases (“notre mission : redonner du sens”), les mêmes visuels, les mêmes musiques d’ambiance. Le consulting marketing n’est plus vu comme un espace de stratégie, mais comme une case à cocher. On cherche un “prestataire” pour produire plus de contenu, pas un partenaire pour penser mieux.

Mais un bon consultant n’est pas un jongleur. C’est un chef d’orchestre. Son rôle n’est pas de distraire, mais d’orchestrer. Et ça, beaucoup semblent l’avoir oublié.

Le règne du faux naturel

Le plus ironique, c’est que tout le monde prétend vouloir “plus d’authenticité”. On veut des marques vraies, humaines, sincères. Et pourtant, jamais les discours n’ont été aussi formatés. Les visuels se ressemblent, les mots aussi. On dirait que tout le monde a acheté le même kit “communication sincère en dix étapes”.

Ce “faux naturel” est devenu la nouvelle langue du marketing moderne : une émotion calibrée, une vulnérabilité scénarisée, une transparence très contrôlée. On fait semblant d’être vrai comme on ferait semblant d’improviser sur scène.
Le pire, c’est que le public le sent. Les consommateurs ne sont pas dupes : ils reconnaissent les ficelles. Ils sentent quand une marque joue un rôle. Et quand la confiance s’en va, tout le reste s’effondre.

Les marques qui résistent à cette uniformisation sont celles qui ont compris qu’on ne séduit plus par la mise en scène, mais par la cohérence. Qu’on ne crée pas la confiance avec des phrases, mais avec des actes. Et que la communication la plus efficace, c’est souvent celle qui se tait.

La fin du sérieux

Le marketing n’est pas censé être drôle. Il est censé être juste. Pourtant, à force de vouloir “rendre tout léger”, on a fini par désamorcer le message. L’humour est devenu un réflexe, la dérision une béquille. On confond proximité et banalité.

Certains pensent que pour être moderne, il faut parler comme tout le monde.
Mais parler comme tout le monde, c’est le meilleur moyen de ne plus être entendu.
Les marques sérieuses ne sont pas ennuyeuses : elles sont cohérentes. Elles savent que la crédibilité ne se construit pas sur une punchline, mais sur une constance. Et c’est précisément là que le rôle d’un consultant en marketing digital reprend tout son sens : ramener de la rigueur dans un métier qui a confondu liberté et désordre.

L’élégance de la cohérence

Ce qui manque aujourd’hui au marketing, ce n’est pas la créativité : c’est la retenue.
L’élégance n’est plus dans le geste spectaculaire, mais dans la justesse du ton.
Les marques qui s’en sortiront ne seront pas celles qui crient le plus fort, mais celles qui auront le courage d’assumer un style, une voix, une vision.

Parce que le marketing n’est pas un cirque, c’est une discipline.
Et une discipline, ça demande du cadre, du recul et du sens.

Tant que le métier continuera à confondre brillance et cohérence, il tournera en rond sous son propre chapiteau.
Mais ceux qui sauront sortir de la piste pour reprendre de la hauteur finiront toujours par attirer les bons regards.