Article de Julien Ricciarelli-Bonnal

23 décembre 2025

L’IA va détruire 80 % du marketing… mais pas celui que vous croyez

Depuis un an, la même question tourne en boucle dans les discussions professionnelles, les plateaux télé, les podcasts et même autour des machines à café : « Est-ce que l’IA va tuer les métiers du marketing ? » La réponse courte est oui, absolument. Mais la vraie réponse, celle que personne n’ose formuler à voix haute, est bien plus dérangeante : l’IA ne va pas détruire le marketing, elle va détruire le faux marketing, celui qui n’a jamais reposé sur un cerveau, un raisonnement ou une vision. Le reste, ce qui est vraiment stratégique, ce qui repose sur l’analyse, la lecture du marché, la cohérence d’une marque, la capacité à décider, tout cela va au contraire devenir dix fois plus précieux.

L’IA ne menace pas les experts. Elle menace les exécutants déguisés en stratèges. Et dans un secteur saturé depuis dix ans de contenus recyclés, de frameworks copiés-collés, de postes LinkedIn qui sonnent creux et de soi-disant spécialistes qui n’ont jamais piloté une seule stratégie réelle, autant dire qu’elle va faire un ménage salutaire.

L’IA remplace ce qui n’était déjà qu’une illusion de marketing

Il faut arrêter de se mentir : 80 % de ce qu’on appelle marketing aujourd’hui n’est qu’une série de mécaniques répétitives sans valeur ajoutée. Produire des contenus en chaîne, reformuler ce que tout le monde dit déjà, publier des posts génériques, rédiger des pages web interchangeables, créer des newsletters qui ne disent rien, bricoler des visuels standards ou recracher des conseils vus mille fois ailleurs.

C’est précisément ce que les modèles comme ChatGPT 5.2 ou Gemini 3 font parfaitement. Ils copient, ils synthétisent, ils ordonnent, ils accélèrent. Ils ne pensent pas, ils n’arbitrent pas, ils ne lisent pas les signaux faibles, ils ne ressentent pas un marché, mais ils excellent dans tout ce qui relève de l’exécution mécanique.

Autrement dit, l’IA remplace ce que beaucoup appelaient un métier… alors que ce n’était qu’une tâche. Le marketing d’imitation disparaît. Le marketing stratégique, lui, entre dans son âge d’or.

C’est une séparation brutale mais nécessaire. Et il était temps.

Le marketing pensant survit. Le marketing bavard disparaît.

Ce que l’IA ne sait pas faire, c’est précisément ce qui fait la valeur d’un consultant en marketing ou d’un directeur de la stratégie. Elle peut aligner des mots, mais pas une vision. Elle peut produire un plan d’actions, mais pas un diagnostic. Elle peut répondre à une question, mais pas définir la bonne question.

Le marketing reste un métier dès qu’il nécessite un cerveau humain pour :

• comprendre un contexte
• hiérarchiser des priorités
• identifier la vraie douleur d’un marché
• décider ce qu’une marque doit dire ou ne pas dire
• construire une cohérence dans le temps
• assumer une direction claire face à la concurrence

C’est pour cela que l’audit stratégique redevient une arme centrale. L’IA ne peut pas analyser une entreprise comme un organisme vivant. Elle ne peut pas détecter les contradictions internes, les ruptures de ton, les erreurs de positionnement, les fausses croyances ou les angles morts politiques.

Elle ne peut pas non plus remplacer l’instinct d’un professionnel expérimenté qui lit les signaux faibles, qui sent un marché, qui comprend les dynamiques humaines ou qui sait reconnaître un positionnement fragile avant même qu’il ne s’effondre.

Le vrai drame : une génération entière de marketeurs n’a jamais appris le marketing

Soyons honnêtes. Une grande partie du secteur a dérivé. Depuis 2015, beaucoup de jeunes professionnels ont appris le marketing via des tutoriels, des formations accélérées, des templates Notion, des PDF vendus 297 euros, des posts LinkedIn très inspirés, mais très creux.

• Ils ont appris l’outil, pas la méthode.
• Ils ont appris la forme, pas le fond.
• Ils ont appris l’imitation, pas la réflexion.

Résultat : l’arrivée de l’IA agit comme un révélateur implacable. Ceux qui avaient construit leur légitimité sur la maîtrise d’un outil voient cette maîtrise devenir totalement banale. Ceux qui n’avaient jamais développé une pensée marketing autonome se retrouvent soudain face à une machine qui reproduit exactement ce qu’ils faisaient.

Le malaise vient de là : l’IA ne vole pas leur métier. Elle révèle qu’ils n’en avaient pas réellement un.

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Le marketing de 2025 ne sera pas fait par l’IA : il sera fait par les humains qui savent l’utiliser

La vraie fracture n’est pas technologique. Elle est intellectuelle. Il y a ceux qui se laissent remplacer, et ceux qui se renforcent. Il y a ceux qui subissent l’IA comme une concurrence, et ceux qui l’utilisent comme un levier.

Un marketeur qui sait penser, structurer, hiérarchiser, décider et incarner une vision sera dix fois plus influent avec une IA dans les mains. Un marketeur qui se contentait d’exécuter des tâches sera remplacé sans même comprendre quand le remplacement a commencé.

Le monde du marketing n’entre pas dans l’automatisation. Il entre dans l’âge de la maturité. Et comme toujours dans l’histoire : quand une technologie accélère tout, ce ne sont pas les plus bruyants qui gagnent, mais les plus lucides.