Article de Julien Ricciarelli-Bonnal

23 novembre 2025

Pourquoi 2025 signe la fin des marques “neutres”

Pendant longtemps, les marques ont cherché la prudence, la neutralité, l’image lisse qui ne froisse personne et qui, en théorie, permettait de toucher un public plus large. Cette logique a façonné des années de communication aseptisée, des messages interchangeables, une identité qui s’effaçait volontairement au profit d’une posture “professionnelle”. En 2025, ce paradigme s’effondre, non pas parce que les marques ont soudain envie d’être audacieuses, mais parce que le marché, la culture et les usages ont changé plus vite qu’elles. L’époque ne récompense plus celles qui se cachent : elle met en lumière celles qui assument.

Et le fossé entre les deux devient chaque mois plus visible, car ce qui se jouait autrefois sur le terrain du style se joue désormais sur celui de la stratégie, de la crédibilité et de la survie.

La neutralité n’est plus perçue comme un signe de professionnalisme, mais comme une absence de vision

Ce qui s’est transformé ces dernières années, c’est la façon dont les utilisateurs lisent les marques. Autrefois, une communication neutre passait pour polie, sérieuse, corporate ; aujourd’hui, elle est perçue comme un manque de conviction. Les consommateurs, mais aussi les partenaires, les investisseurs ou les collaborateurs, cherchent des signaux de clarté et de direction, pas des formulations tièdes. La neutralité n’est plus rassurante : elle est suspecte. Elle ne dit rien de ce que l’entreprise pense, soutient ou incarne, et dans un écosystème saturé, ne rien dire revient directement à disparaître.

Les entreprises qui continuent à produire des messages neutres pensent éviter un risque, mais elles s’exposent à un autre : celui d’être classées parmi les acteurs interchangeables. Le marché ne demande pas d’être clivant, mais d’être lisible. Et une marque lisible doit révéler un peu de sa colonne vertébrale, de sa vision, de ce qu’elle défend réellement. C’est là que le rôle des relations publiques devient déterminant, car il ne s’agit plus de chercher une visibilité artificielle, mais d’apparaître comme une voix cohérente dans un paysage où le bruit est devenu la norme.

La montée en puissance des marques incarnées : l’époque réclame des voix, pas des slogans

Qu’on parle de PME, d’indépendants, de startups ou de grandes entreprises, le phénomène est le même : ce sont les marques incarnées qui génèrent la confiance. Pas celles qui alignent des claims génériques, mais celles qui ont un vrai ton, une vraie parole, une vraie cohérence. Les internautes ne cherchent plus une entreprise ; ils cherchent une direction, une logique, un point de vue compréhensible.
L’incarnation n’est pas une mise en scène : c’est la simplicité assumée de dire ce que l’on fait, pourquoi on le fait et ce que l’on refuse de faire.

Ce mouvement s’étend à tous les secteurs, y compris ceux qui pensaient être épargnés par les tendances de communication. Et c’est précisément ici que les marques capables de se différencier prennent une longueur d’avance. Elles créent un lien qui, loin d’être émotionnel au sens publicitaire du terme, repose sur la lisibilité, la constance et la véracité des messages. Une marque qui assume sa personnalité devient identifiable immédiatement, là où une marque neutre doit répéter dix fois ce qu’elle fait pour espérer être retenue une seule fois.

Ce changement n’est pas cosmétique : il est structurel, car une marque incarnée influence sa culture interne, sa manière de recruter, sa façon de répondre aux clients et son rapport au long terme. Autrement dit, ce qui était une décision de communication devient un choix stratégique.

En 2025, le bruit digital pénalise les marques sans angle : seule la clarté émerge

Nous vivons dans un environnement où tout le monde publie, commente, poste, distribue, partage. L’attention n’a jamais été aussi rare et volatile. Dans cette cacophonie, les marques qui restent neutres pensent parfois se protéger, mais en réalité, elles se dissolvent. Ce qui émerge aujourd’hui n’est pas le volume, mais la singularité — pas la force sonore, mais la ligne.

Les marques qui gagnent ne sont pas celles qui crient le plus fort, mais celles qui savent dire quelque chose de précis. Celles qui savent pourquoi elles existent, pourquoi elles s’adressent à ce type de client, pourquoi elles utilisent ce type de discours, et pourquoi elles maintiennent leur ligne même lorsque le marché s’agite.

Le branding n’est donc plus un terrain décoratif destiné à embellir une identité. C’est un outil stratégique pour structurer la perception et ancrer une marque dans l’esprit du public. Les entreprises qui comprennent cela ne travaillent plus leur image pour “faire joli”, mais pour être perçues correctement, et c’est ce qui distingue aujourd’hui une marque mémorable d’une marque totalement invisible.

Assumer une position n’est pas risqué : c’est indispensable pour exister

Dans un contexte où la confiance se construit sur la cohérence, prendre position n’est plus un pari, c’est une nécessité. Cela ne signifie pas devenir polémique ou clivant, mais affirmer clairement ce que l’entreprise représente : son approche, ses principes, sa manière de travailler, sa vision du secteur. Les organisations qui osent formuler une parole cohérente attirent mieux, fidélisent mieux et exécutent mieux, parce que tout le reste — culture interne, communication, service client, innovations — découle naturellement de cette ligne.

À l’inverse, les marques neutres peinent à créer de la valeur, car rien ne les distingue vraiment. Elles se retrouvent dans une course permanente à l’attention qu’elles ne peuvent pas gagner, faute de signes identifiants. L’époque ne demande pas de prendre des positions radicales, mais de montrer une direction. Et cette direction, si elle est claire, finit toujours par créer de la confiance.