Article de Julien Ricciarelli-Bonnal
7 janvier 2026
En 2026, le marché n’est plus saturé par les entreprises, mais par ce qu’elles produisent. Chaque marque publie, commente, diffuse, explique, se met en scène, se raconte, réécrit son histoire, réactualise sa vision et recycle son propre discours dans un brouillard permanent d’initiatives digitales. La conséquence est simple : plus personne n’écoute vraiment, mais tout le monde parle de plus en plus fort. Le problème n’est plus la concurrence, mais la pollution. Et dans cette saturation mondiale, une règle silencieuse s’impose : seules les marques réellement utiles survivront. Non pas utiles au sens moral du terme, mais utiles au sens stratégique, c’est-à-dire celles qui apportent quelque chose que le public peut identifier, comprendre, utiliser ou retenir.
La fin du marketing cosmétique
Pendant dix ans, les marques ont cru qu’il suffisait d’être visibles pour être crédibles, d’être actives pour être pertinentes et d’être présentes pour être mémorables. On entretenait l’illusion qu’un post quotidien pouvait remplacer une vision, qu’une palette de couleurs créatives pouvait compenser une absence de structure et qu’un storytelling inspiré pouvait masquer un manque de cohérence. Cette époque touche à sa fin, non pas parce que les publics sont plus exigeants, mais parce qu’ils sont épuisés. Ils ne veulent plus être divertis par les marques, ni impressionnés, ni séduits artificiellement, ils veulent comprendre à quoi elles servent dans un monde où chaque minute d’attention a désormais un coût. Cette bascule n’est pas théorique, elle est mesurable, observable, palpable dans toutes les décisions de consommation. Une marque qui ne clarifie pas son utilité devra redoubler d’efforts pour rester pertinente, et même ces efforts ne suffiront bientôt plus.
La montée en puissance des marques intelligibles
Dans les nouveaux comportements d’achat, la notion de clarté devient le premier facteur de confiance. Les consommateurs ne cherchent plus une image, ils cherchent une logique. Les entreprises qui parviennent à expliquer en moins de vingt secondes ce qu’elles font, à qui elles s’adressent et ce qu’elles apportent, prennent immédiatement l’avantage. L’intelligibilité devient une arme concurrentielle et l’opacité une faiblesse mortelle. Il ne s’agit plus de séduire, mais de structurer. Cette évolution est directement liée à la surcharge cognitive provoquée par l’abondance de contenus générés par l’intelligence artificielle. Plus il y a de bruit, plus le cerveau humain cherche des repères. Plus il y a de confusion, plus la clarté devient rare et donc précieuse. C’est précisément dans ce contexte que les marques capables d’articuler une vision claire, une promesse cohérente et une proposition de valeur lisible se distinguent naturellement, presque sans avoir besoin de forcer leur communication. C’est aussi la raison pour laquelle un audit stratégique redevient un outil essentiel pour toute entreprise qui veut comprendre comment elle apparaît réellement à l’extérieur et comment elle peut restaurer sa lisibilité.
L’utilité comme nouveau territoire stratégique
Être utile ne signifie pas devenir philanthropique, ni se transformer en organisme éducatif, ni produire des contenus purement pédagogiques. L’utilité, dans sa définition marketing la plus simple, correspond à la capacité d’une marque à résoudre un problème identifiable ou à améliorer une situation concrète. En 2026, ce critère surpasse tous les autres. Une marque peut être esthétique, innovante ou divertissante, mais si elle n’apporte rien de tangible à son audience, elle disparaît progressivement de son radar mental. L’utilité devient donc la nouvelle valeur refuge, un socle solide dans un environnement où toutes les tendances semblent éphémères. Les entreprises qui réussissent sont celles qui simplifient la vie de leurs clients, qui réduisent leur charge mentale, qui leur économisent du temps ou qui leur permettent de mieux travailler. Cette utilité peut prendre la forme d’un produit, d’un service, d’une information, d’une méthode ou d’une expérience. Elle peut être discrète ou ostentatoire, technique ou émotionnelle, mais elle doit être réelle. Le public reconnaît immédiatement les approches sincères et identifie tout aussi rapidement les tentatives superficielles.
La chute des marques qui jouent à être des marques
De nombreuses entreprises ont longtemps confondu communication et existence, comme si parler suffisait à prouver que l’on avait quelque chose à dire. En 2026, cette stratégie ne fonctionne plus. Les marques qui se contentent d’imiter les codes du marketing, de répéter les tendances du moment ou de produire des contenus interchangeables s’effondrent. La performance numérique ne se mesure plus au volume, mais à la profondeur. La superficialité n’est plus une faiblesse, elle devient un risque. Les entreprises qui voient leur portée s’effriter ne sont pas victimes des algorithmes, mais de leur propre absence de substance. Le marché ne sanctionne pas le manque de créativité, mais le manque de cohérence. La forme n’a jamais remplacé le fond et l’IA n’a fait qu’accélérer ce retour à la réalité. Une marque qui ne sait pas ce qu’elle incarne ne peut pas espérer que le public le devine à sa place.
Utilité, clarté, cohérence : le triptyque qui redéfinit la compétitivité
La clé de cette nouvelle ère réside dans la combinaison de trois éléments. D’abord l’utilité, qui ancre la marque dans le réel et lui donne une raison d’exister. Ensuite la clarté, qui permet au public de comprendre cette raison sans effort. Enfin la cohérence, qui aligne les actions, les messages et les décisions. Lorsqu’une marque maîtrise ces trois éléments, elle n’a plus besoin de surjouer sa présence pour exister, car elle devient naturellement légitime. Cette approche exige une méthodologie, une rigueur et une vision d’ensemble, autant d’éléments que les entreprises redécouvrent aujourd’hui avec les missions de consulting stratégique et le business développement structuré. Ce sont des investissements qui redonnent une colonne vertébrale à des structures parfois fatiguées par des années de communication dispersée.
2026, l’année de la sélection naturelle des marques
Le marché ne s’effondre pas, il se clarifie. Les entreprises qui disparaissent ne sont pas éliminées par la concurrence, mais par leur propre incapacité à démontrer leur utilité. À l’inverse, les marques qui progressent sont celles qui acceptent d’être évaluées non sur ce qu’elles montrent, mais sur ce qu’elles apportent. Elles n’ont plus besoin de courir derrière les tendances, car leur légitimité repose sur un terrain beaucoup plus solide que la mode du moment. La sélection naturelle des marques ne récompense pas les plus visibles, mais les plus utiles. Pas les plus bruyantes, mais les plus cohérentes. Pas celles qui publient le plus, mais celles qui pensent le mieux.
Rédigé par Julien Ricciarelli-Bonnal
7 janvier 2026
