Article de Julien Ricciarelli-Bonnal

13 décembre 2025

Pourquoi vos clients ne comprennent pas ce que vous vendez

Il existe dans le marketing contemporain une confusion persistante qui ruine les efforts de milliers d’entreprises : ce n’est pas la visibilité qui manque, ce n’est pas l’innovation, ce n’est pas la créativité. Ce qui manque, c’est la compréhension. Les prospects ne comprennent pas ce que vous vendez, non pas parce qu’ils sont inattentifs ou pressés, mais parce que votre message ne leur permet tout simplement pas d’en saisir le sens. Les dirigeants passent souvent des heures à peaufiner leur offre, leur argumentaire ou leur site, persuadés qu’ils clarifient leur positionnement, alors qu’ils ne font qu’empiler des informations conçues depuis l’intérieur et totalement illisibles depuis l’extérieur. On croit que plus on explique, plus le prospect comprendra ; en réalité, plus on explique, plus on l’éloigne, parce que la surcharge cognitive est devenue l’ennemie invisible du marketing moderne.

Les prospects ne lisent pas : ils cherchent un raccourci vers la clarté

Lorsqu’un utilisateur arrive sur une page d’offre ou un site, il ne s’installe pas pour lire attentivement ce qu’on lui propose. Il tente de survivre à l’information. Son cerveau cherche immédiatement un repère simple qui lui permette de comprendre, en quelques secondes, si ce qu’il voit le concerne. Ce mécanisme, souvent ignoré des entreprises, explique pourquoi tant de messages échouent : ils sont construits comme des présentations internes, pas comme des trajectoires mentales pour des inconnus. Dans nos accompagnements en consulting marketing, il est fréquent de voir des pages d’offres rongées par l’exhaustivité, où chaque phrase tente de justifier un savoir-faire, une histoire, un périmètre d’action, au lieu de répondre à la seule question que le prospect se pose réellement : “Que va-t-il se passer pour moi si je travaille avec vous ?”. Tant que le message ne répond pas à cette question, la lecture n’est pas une lecture, c’est une fuite organisée.

Une simple question suffit à exposer la fragilité d’une stratégie : « À quoi servez-vous, exactement ? »

Lorsqu’on pose cette question à un dirigeant, la réponse est presque toujours trop longue, trop technique, trop personnelle. On décrit son activité comme si le prospect avait besoin de connaître l’intégralité du fonctionnement avant d’acheter, alors qu’il a besoin de comprendre uniquement le résultat. Les entreprises parlent d’elles parce qu’elles pensent que leur différence réside dans leur manière de travailler ; la réalité est beaucoup plus rude : la différence réside dans l’effet concret produit chez le client. On peut détailler des processus, expliquer des méthodologies, valoriser un historique, mais si la réponse ne fait pas naître une projection simple — “je comprends ce que j’obtiens” — alors l’offre reste opaque. C’est la raison pour laquelle certaines entreprises investissent massivement en communication ou en relations publiquessans impact réel : elles exposent des faits, alors que le prospect attend une signification.

Le problème n’est pas l’offre : c’est la manière de la raconter

Dans la majorité des cas, l’offre est bonne. Elle est utile, pertinente, parfois même supérieure à celle des concurrents. Mais la narration qui l’entoure la rend illisible. Le marketing fonctionne comme une traduction : il convertit un savoir-faire interne en compréhension externe. Si la traduction est mauvaise, tout est mauvais. Les dirigeants pensent souvent devoir enrichir leur discours pour convaincre, alors qu’ils doivent d’abord retirer ce qui brouille la perception. Une phrase commence à devenir claire lorsqu’elle cesse de vouloir tout dire. Une offre devient compréhensible lorsqu’elle renonce délibérément à une partie de sa complexité pour révéler ce qui compte vraiment. À ce moment précis, le prospect se projette — et la décision change.

Les questions répétitives ne sont pas un irritant : ce sont des indices

Chaque fois qu’un prospect pose la même question qu’un autre prospect avant lui, ce n’est pas un manque d’attention : c’est un diagnostic. Les questions récurrentes révèlent ce que votre message n’explique pas. Si l’utilisateur demande “Comment ça se passe concrètement ?”, c’est que votre promesse manque d’incarnation. S’il demande “C’est pour qui exactement ?”, c’est que votre cible est floue. S’il demande “Qu’est-ce qui vous différencie ?”, c’est que votre message n’ose pas trancher. Plus une offre est claire, plus les questions diminuent ; plus elle est confuse, plus les questions s’accumulent. Une offre claire ne nécessite pas d’être défendue. Une offre confuse doit être justifiée — et chaque justification supplémentaire abîme la confiance.

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Le silence des prospects n’est pas une absence : c’est un refus qui n’ose pas s’énoncer

Les entreprises interprètent souvent l’absence de réponse comme un manque d’intérêt. C’est une erreur d’analyse colossale. Le prospect ne dit pas “non” par agressivité ou par désintérêt ; il dit “non” parce qu’il n’a pas compris suffisamment pour dire “oui”. Il se tait parce que le message n’a pas éliminé l’incertitude. Dans un marché saturé, où l’attention est fragmentée et la concurrence omniprésente, l’incompréhension ne se manifeste pas par une objection, mais par un silence. Un prospect qui comprend répond. Un prospect qui ne répond pas n’est pas indisponible : il est perdu.

La clarté n’est pas un supplément de confort : c’est le cœur du marketing

On peut acheter de la visibilité. On peut acheter du trafic. On peut acheter des contenus, des outils, des campagnes. Mais on ne peut pas acheter la compréhension. Elle se construit. Elle exige d’oser choisir ce qu’on dit et ce qu’on ne dit pas. Elle demande un effort de simplification qui n’est jamais synonyme de naïveté, mais de maturité stratégique. Les entreprises performantes ne sont pas celles qui parlent le plus fort. Ce sont celles qui parlent de manière lisible. Dans un monde saturé de signaux, ce n’est pas la puissance du discours qui fait la différence : c’est sa précision.