Carnet de Julien Ricciarelli-BonnalIALa publicité générée par IA commence à devoir dire son nom

Article de Julien Ricciarelli-Bonnal

23 septembre 2026

L’essentiel

La Californie vient d’adopter une loi imposant une divulgation explicite lorsqu’une publicité vidéo ou audio utilise un interprète généré par intelligence artificielle pour vendre un produit ou un service. Jusqu’ici, la publicité cherchait surtout à rendre sa fabrication invisible : décors, retouches, effets spéciaux ou mise en scène disparaissaient derrière le message final. L’IA ajoute une question différente, parce qu’elle peut fabriquer le visage ou la voix qui porte directement ce message. La transparence pourrait donc devenir une nouvelle composante de la création publicitaire : non plus seulement expliquer ce qui est vendu, mais parfois révéler comment celui qui le vend a été fabriqué.

La publicité a toujours reposé sur une forme d’illusion assumée. Une cuisine n’est pas réellement celle d’une famille, la voiture traverse une route fermée pour le tournage, la lumière est reconstruite, les images retouchées et les dialogues répétés jusqu’à produire exactement l’émotion recherchée. Le public sait parfaitement qu’une campagne est fabriquée, mais l’efficacité du dispositif repose en partie sur sa capacité à faire oublier cette fabrication pendant quelques secondes.

L’intelligence artificielle introduit une rupture particulière dans ce contrat. Elle ne modifie plus seulement le décor, l’image ou la voix. Elle peut désormais fabriquer celui qui parle. Un personnage apparemment humain peut recommander un produit, présenter une offre ou raconter une expérience sans avoir jamais existé.

La Californie vient précisément de déplacer cette question du terrain créatif vers celui de la transparence. Le gouverneur Gavin Newsom a signé le 16 septembre le SB 1050, qui exige une divulgation explicite dans les publicités vidéo ou audio utilisant des interprètes générés par IA pour vendre un produit ou un service. La loi prévoit également qu’une publicité jugée non conforme ne puisse continuer à être utilisée.

Derrière la protection des interprètes et l’information des consommateurs apparaît alors une question beaucoup plus large pour les marques : que devient la publicité lorsqu’une partie de sa fabrication doit commencer à se montrer ?

La publicité a toujours transformé le réel sans avoir besoin de l’expliquer

Personne ne demande à une marque automobile de préciser que la route aperçue dans son spot a été fermée pendant le tournage. Une publicité pour un parfum ne détaille pas les effets visuels utilisés pour créer son univers. Une photographie alimentaire n’indique pas les dizaines d’ajustements nécessaires pour rendre le produit plus appétissant sous les projecteurs.

Cette fabrication n’a jamais constitué un secret au sens strict. Elle appartient simplement au langage publicitaire. Le spectateur accepte qu’un message commercial soit mis en scène, précisément parce qu’il sait qu’il regarde une publicité.

L’IA complique ce contrat parce qu’elle ne transforme pas seulement ce qui entoure le message. Elle peut intervenir sur celui qui semble en être l’auteur. Lorsqu’un personnage synthétique regarde la caméra et explique pourquoi il apprécie un produit, la question n’est plus seulement de savoir si l’image a été retouchée. Il faut déterminer si la personne qui paraît témoigner existe réellement.

Cette différence peut sembler subtile, mais elle touche à quelque chose de central dans la publicité : la capacité à transférer de la crédibilité. Un visage, une voix, une attitude ou une émotion ne servent pas uniquement à rendre le spot esthétique. Ils donnent une présence humaine au message commercial.

Lorsque cette présence elle-même est générée, la fabrication cesse d’être seulement une technique de production. Elle devient une information susceptible de modifier la manière dont le message est interprété.

Dire qu’une publicité utilise l’IA ne signifie pas qu’elle perd automatiquement son efficacité

La réaction instinctive de certaines marques pourrait être de considérer la divulgation comme une contrainte. Si le public sait immédiatement que l’interprète n’existe pas, l’illusion serait rompue et la campagne deviendrait moins persuasive.

Ce raisonnement suppose pourtant que l’efficacité publicitaire dépend toujours de la capacité à cacher la fabrication. Or les consommateurs sont déjà habitués à des formes très différentes de médiation. Ils savent qu’un influenceur peut être rémunéré, qu’une publication peut être sponsorisée et qu’un placement de produit répond à un accord commercial. La transparence ne supprime pas nécessairement l’influence du message ; elle permet au public de comprendre dans quel cadre celui-ci lui est présenté.

La même logique commence à apparaître dans les nouveaux environnements publicitaires. Lorsque la publicité arrive dans ChatGPT, la frontière entre recommandation, contenu et message sponsorisé devient elle aussi une question de confiance. Une annonce clairement identifiée peut parfaitement produire un effet, à condition que l’utilisateur puisse comprendre ce qui relève du conseil, du contenu ou de la communication commerciale.

L’IA générative pourrait suivre une trajectoire comparable. Une marque capable de produire une campagne intéressante avec un personnage synthétique n’a pas nécessairement intérêt à faire croire qu’il s’agit d’un véritable acteur. Elle peut au contraire intégrer cette fabrication dans son langage créatif.

Dans certains cas, savoir qu’un personnage a été entièrement généré pourrait même devenir une partie du concept.

Le problème commence lorsque la fabrication modifie ce que le public croit regarder

Toutes les utilisations de l’IA ne présentent évidemment pas le même enjeu. Modifier un arrière-plan, créer une animation ou générer une variation graphique ne produit pas le même effet que fabriquer artificiellement un individu qui semble recommander personnellement un produit.

La différence tient moins à la technologie qu’au rôle joué par l’élément synthétique dans le message.

Une publicité peut utiliser énormément d’intelligence artificielle tout en restant parfaitement compréhensible pour son public. À l’inverse, une seule voix ou un seul visage synthétique peut devenir problématique si la campagne repose précisément sur l’idée que cette personne existe et parle de son expérience.

Les marques devront donc probablement apprendre à distinguer deux questions qu’elles avaient jusqu’ici tendance à réunir : ce qu’il est techniquement possible de générer et ce qu’il est acceptable de laisser croire au consommateur.

Cette distinction concerne directement la cohérence entre marketing, communication et perception de la marque. Une campagne peut être parfaitement légale, techniquement remarquable et économiquement efficace à court terme tout en créant un malaise si le public découvre après coup que ce qu’il avait interprété comme une présence humaine ne l’était pas.

Le coût d’une ambiguïté ne se mesure alors plus seulement en performance publicitaire. Il peut devenir réputationnel.

La transparence pourrait finir par devenir un élément du langage créatif

L’histoire de la publicité montre que les contraintes finissent souvent par produire leurs propres codes. Les mentions sponsorisées, les avertissements réglementaires ou les règles entourant certaines catégories de produits ont progressivement été intégrés dans les formats, parfois jusqu’à devenir presque invisibles pour le public.

Les mentions liées à l’intelligence artificielle pourraient connaître une évolution différente. Elles apparaissent à un moment où les consommateurs eux-mêmes cherchent de plus en plus à comprendre ce qui est réel, retouché, généré ou automatisé. La provenance du contenu commence à devenir une information.

Une marque pourrait donc choisir de ne pas traiter la divulgation comme une petite mention destinée uniquement à satisfaire une obligation. Elle pourrait l’assumer directement : personnage créé avec une IA, campagne conçue avec des modèles génératifs, univers entièrement synthétique.

Cette transparence possède même un avantage inattendu. Elle redonne à la créativité une partie de sa valeur. Si le public sait qu’un personnage est artificiel, la campagne ne peut plus compter uniquement sur la confusion entre vrai et faux. Elle doit être intéressante malgré cette connaissance, et peut-être même grâce à elle.

Le sujet dépasse ainsi largement la Californie. La réglementation locale peut accélérer le mouvement, mais la question concerne déjà toutes les marques capables de produire des images, des voix ou des personnages synthétiques.

Pendant vingt ans, la publicité numérique a perfectionné sa capacité à personnaliser, automatiser et optimiser ce que le consommateur voyait. L’intelligence artificielle lui donne désormais la possibilité de fabriquer presque entièrement ce qu’elle montre.

Cette puissance supplémentaire pourrait avoir une contrepartie : devoir révéler davantage comment l’image a été construite.

La publicité ne cessera pas d’être une mise en scène. Elle devra peut-être simplement apprendre qu’à l’ère de l’IA, montrer une partie des coulisses peut devenir une condition pour préserver la confiance dans ce qui se passe sur scène.

Si l’intelligence artificielle transforme vos contenus, vos campagnes ou votre communication de marque, nous pouvons vous accompagner pour structurer ces nouveaux usages sans perdre la cohérence et la confiance qui donnent leur valeur au message.