Article de Julien Ricciarelli-Bonnal
3 septembre 2026
L’essentiel
La publicité arrive dans ChatGPT, mais OpenAI pose une frontière claire : les annonceurs ne peuvent ni modifier, ni classer, ni influencer les réponses produites par le modèle. Les annonces sont générées par un système distinct et peuvent apparaître sous une réponse, clairement identifiées comme sponsorisées. Pourtant, leur sélection peut dépendre du contexte de la conversation et, lorsque la personnalisation est activée, de signaux plus larges issus de l’utilisation de ChatGPT. Une question nouvelle apparaît alors pour les marques comme pour les utilisateurs : une publicité peut-elle influencer notre perception d’une réponse sans avoir eu la moindre influence sur sa production ?
La publicité sur Internet nous a habitués à une séparation relativement facile à comprendre. Un article peut être entouré de bannières. Une recherche Google peut faire apparaître des résultats sponsorisés. Un réseau social mélange publications organiques et contenus payants, généralement accompagnés d’une mention permettant de les distinguer.
ChatGPT introduit une configuration différente. La publicité n’est pas intégrée à la réponse et OpenAI affirme que les annonceurs ne disposent d’aucun moyen pour influencer ce que le modèle recommande. Mais l’annonce peut apparaître immédiatement après une conversation dans laquelle l’utilisateur vient précisément de demander un conseil.
Imaginez une question banale : « Je cherche un ordinateur portable autour de 1 000 euros pour voyager et faire du montage vidéo. » ChatGPT analyse le besoin, propose plusieurs critères et éventuellement quelques modèles. Puis, sous cette réponse, apparaît une publicité clairement identifiée pour un ordinateur Lenovo ou Dell.
La réponse et la publicité sont techniquement indépendantes. Dans l’esprit de l’utilisateur, le seront-elles toujours autant ?
OpenAI pose une frontière très nette entre réponse et publicité
Sur ce point, le fonctionnement annoncé ne laisse guère de place à l’ambiguïté. OpenAI indique que son système publicitaire fonctionne séparément du modèle conversationnel. Un annonceur ne peut pas payer pour apparaître dans une réponse, améliorer sa position dans une recommandation ou modifier ce que ChatGPT dit de son produit.
L’annonce elle-même apparaît sous la fin d’une réponse et doit être visuellement distincte, avec une identification sponsorisée. Voir une publicité pour une marque ne signifie pas davantage qu’OpenAI approuve ou recommande cette entreprise.
Cette séparation est essentielle. Le modèle économique du moteur de recherche traditionnel a longtemps entretenu une proximité entre contenu commercial et réponse à une intention : les liens sponsorisés apparaissent parfois avant les résultats naturels. Dans ChatGPT, OpenAI cherche au contraire à préserver une distinction entre ce que le modèle considère comme une réponse pertinente et ce qu’un annonceur paie pour présenter à l’utilisateur.
La confidentialité suit le même principe. Les annonceurs n’ont pas accès aux conversations, à leur historique, aux souvenirs enregistrés, au nom, à l’adresse e-mail ou aux autres informations personnelles de l’utilisateur. OpenAI indique ne transmettre, dans le cadre du dispositif actuel, que des données agrégées et non identifiantes sur les performances publicitaires, comme les vues et les clics.
Il serait donc incorrect d’affirmer qu’une marque peut désormais acheter les recommandations de ChatGPT. Ce n’est pas le produit publicitaire présenté par OpenAI.
Mais cette indépendance technique ne règle pas entièrement la question de l’influence.
La publicité peut ne pas influencer la réponse tout en profitant de son contexte
Pour comprendre ce qui change, il faut regarder comment l’annonce est sélectionnée.
Le système publicitaire peut notamment tenir compte du contexte et de l’intention de la conversation en cours, ainsi que du contenu de l’annonce, de sa page de destination et des paramètres de ciblage choisis par l’annonceur. Lorsque la personnalisation publicitaire est activée, d’autres signaux issus de l’expérience de l’utilisateur avec ChatGPT peuvent également intervenir.
Dans certaines régions et selon les paramètres choisis, cela peut comprendre l’historique des chats, la mémoire ou certaines interactions avec les publicités. Ces informations restent utilisées à l’intérieur de ChatGPT pour sélectionner l’annonce ; elles ne sont pas communiquées à l’annonceur.
Cette distinction technique est importante, mais elle produit une situation marketing particulièrement intéressante. L’annonceur n’a pas besoin de connaître la conversation pour que son message soit placé à proximité d’une intention extrêmement précise.
Un utilisateur ne se contente plus nécessairement d’avoir recherché « ordinateur portable ». Il peut avoir expliqué qu’il dispose de 1 000 euros, qu’il voyage fréquemment, qu’il utilise un logiciel de montage particulier, qu’il privilégie l’autonomie et qu’il hésite entre plusieurs formats. La conversation fournit une compréhension de l’intention beaucoup plus riche qu’un simple mot-clé.
L’annonce arrive alors après une séquence dans laquelle le besoin a déjà été formulé, clarifié et parfois transformé en critères de décision.
Pour les annonceurs, cette proximité avec l’intention pourrait devenir extrêmement précieuse. Pour l’utilisateur, elle rend également la frontière psychologique entre conseil et publicité plus intéressante à observer.
Ce qui est séparé par l’interface ne l’est pas forcément dans notre esprit
Supposons que ChatGPT recommande trois marques et qu’une quatrième apparaisse immédiatement en dessous sous forme de publicité. Rien ne permet d’en conclure que cette quatrième marque aurait dû figurer dans la réponse, ni qu’elle est meilleure que les autres. L’interface indique explicitement qu’il s’agit d’un placement sponsorisé.
Pourtant, elle vient d’entrer dans l’ensemble des options mentalement disponibles.
C’est un mécanisme publicitaire ancien dans un environnement nouveau. La publicité n’a jamais eu besoin de convaincre immédiatement pour produire un effet. La répétition, la proximité, la familiarité ou simplement la présence d’une marque au moment où une décision se construit peuvent contribuer à sa mémorisation et à sa considération.
Dans une conversation avec une intelligence artificielle, cette proximité possède une particularité supplémentaire : l’utilisateur vient souvent de recevoir ce qu’il perçoit comme un conseil personnalisé. L’annonce apparaît donc non pas à côté d’un contenu générique, mais à proximité immédiate d’une réponse construite autour de son propre problème.
La mention « Sponsorisé » empêche la confusion formelle. Elle ne peut pas empêcher toute association cognitive.
C’est probablement là que se situera l’un des principaux enjeux de confiance. OpenAI peut garantir l’indépendance technique du modèle vis-à-vis des annonceurs, mais il lui faudra également maintenir une indépendance suffisamment perceptible pour que l’utilisateur ne finisse pas par se demander si la présence d’une publicité et le contenu de la réponse sont liés.
ChatGPT peut même devenir l’outil utilisé pour juger la publicité
Le fonctionnement prévu contient d’ailleurs un mécanisme assez singulier. Par défaut, ChatGPT ne voit pas la publicité affichée à l’utilisateur. L’annonce appartient à une autre couche de l’expérience.
Mais l’utilisateur peut volontairement la partager avec ChatGPT grâce à la fonction « Ask ChatGPT ». Il devient alors possible de demander au modèle ce qu’il pense de l’offre, si le produit correspond réellement au besoin exprimé ou comment il se compare aux alternatives proposées auparavant.
La situation est presque paradoxale : le même environnement peut afficher une publicité puis permettre à l’utilisateur de demander à l’IA de la critiquer.
OpenAI précise là encore que l’annonceur ne peut pas influencer la réponse produite à propos de sa publicité. Une marque pourrait donc payer pour obtenir une exposition et voir immédiatement ChatGPT expliquer à l’utilisateur qu’une autre solution lui conviendrait davantage.
Cette possibilité pourrait profondément différencier la publicité conversationnelle des formats numériques traditionnels. Une bannière ne répond pas aux objections. Une publicité dans un fil social peut être commentée, mais elle n’est pas immédiatement soumise à un intermédiaire capable de comparer son offre aux besoins détaillés de chaque utilisateur.
Dans ChatGPT, l’annonce entre dans un environnement où elle peut devenir elle-même un objet de conversation.
Pour les marques, cela signifie que la qualité réelle de l’offre, la cohérence entre la promesse publicitaire et la page de destination, le prix ou les caractéristiques du produit pourraient prendre encore davantage d’importance. La communication ne peut plus être pensée indépendamment de l’expérience et de la proposition de valeur lorsque l’utilisateur dispose immédiatement d’un outil capable de confronter les deux.
Le ciblage conversationnel pourrait être beaucoup plus puissant qu’un simple mot-clé
La publicité contextuelle n’est évidemment pas nouvelle. Google construit depuis longtemps une immense partie de son activité publicitaire autour de l’intention exprimée par une recherche, tandis que les plateformes sociales utilisent de nombreux signaux pour déterminer quels messages présenter.
La conversation ajoute cependant une profondeur particulière.
Une requête est souvent courte. Une conversation peut durer plusieurs minutes, comporter des précisions successives, faire apparaître des contraintes et révéler progressivement ce que l’utilisateur cherche réellement à accomplir. Le système n’observe plus seulement une formulation isolée, mais potentiellement un contexte.
Cette différence pourrait faire de la publicité conversationnelle un territoire extrêmement convoité. Un utilisateur demandant « quelle assurance choisir ? » manifeste déjà une intention intéressante. Celui qui décrit sa situation, son budget, ses priorités et ses hésitations fournit un contexte beaucoup plus riche, même si aucune de ces informations n’est transmise directement à l’annonceur.
OpenAI encadre cependant cette logique. Les publicités ne doivent notamment pas apparaître à proximité de conversations portant sur certains sujets sensibles ou réglementés, comme la santé personnelle, la santé mentale ou la politique. La personnalisation peut également être désactivée, auquel cas le contexte de la conversation en cours reste utilisable pour sélectionner des annonces, mais les conversations passées, la mémoire et d’autres signaux ne sont plus mobilisés de la même manière.
Le véritable actif publicitaire de ChatGPT pourrait donc ne pas être la connaissance de l’identité de l’utilisateur, mais la compréhension momentanée de son intention.
Tous les utilisateurs ne verront pas cette nouvelle couche de ChatGPT
La publicité ne concerne pas l’ensemble du produit. Dans le dispositif annoncé, elle peut apparaître sur les offres Free et Go. Les abonnements Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu restent sans publicité.
OpenAI prévoit également une possibilité particulière pour les utilisateurs de l’offre gratuite : choisir une expérience sans publicité en échange de limites d’utilisation plus importantes et d’un accès réduit à certaines fonctionnalités. L’entreprise ne présente donc pas simplement un choix entre abonnement payant et publicité, mais également un arbitrage entre niveau d’accès et monétisation publicitaire.
Ce détail est intéressant parce qu’il montre à quel point le modèle économique des assistants IA reste en construction. Faire fonctionner des modèles utilisés par des centaines de millions de personnes représente un coût considérable. Les abonnements constituent une réponse, la publicité en devient désormais une autre.
Pour OpenAI, l’équilibre sera délicat. La valeur de ChatGPT repose en grande partie sur la confiance accordée à ses réponses. Une plateforme sociale peut multiplier les contenus sponsorisés au risque de rendre son expérience plus désagréable. Un assistant utilisé pour réfléchir, comparer ou décider possède une contrainte supplémentaire : l’utilisateur doit continuer à croire que le conseil qu’il reçoit n’a pas été contaminé par celui qui paie.
C’est pourquoi la séparation entre réponse et publicité n’est pas un détail graphique. Elle devient une composante du produit lui-même.
La vraie question ne sera peut-être pas de savoir si la publicité influence ChatGPT
À la question « les annonceurs peuvent-ils payer pour influencer les réponses de ChatGPT ? », la réponse donnée aujourd’hui par OpenAI est claire : non.
Mais cette question pourrait rapidement devenir trop étroite.
La publicité fonctionne rarement en modifiant directement le contenu éditorial qui l’entoure. Elle fonctionne aussi parce qu’elle intervient au bon moment, crée une association, augmente la familiarité d’une marque ou introduit une option supplémentaire dans une décision.
Dans ChatGPT, ce moment peut être particulièrement puissant. L’utilisateur vient parfois d’exposer son problème pendant plusieurs échanges, d’affiner ses critères et de recevoir une réponse qui organise sa réflexion. Une marque peut alors apparaître immédiatement sous cette réponse sans l’avoir influencée d’un seul mot.
Le défi pour OpenAI sera donc double : maintenir réellement l’indépendance des réponses et rendre cette indépendance suffisamment évidente pour qu’elle reste crédible aux yeux des utilisateurs. Celui des annonceurs sera différent : apprendre à exister à côté d’un conseiller qu’ils ne contrôlent pas et qui peut, quelques secondes plus tard, être invité à juger leur propre publicité.
La publicité n’a pas besoin d’entrer dans la réponse pour entrer dans la décision.
Nous accompagnons les entreprises qui souhaitent adapter leur marketing et leur communication à des parcours de décision de plus en plus façonnés par les moteurs et assistants IA.
Rédigé par Julien Ricciarelli-Bonnal
3 septembre 2026
