Article de Julien Ricciarelli-Bonnal

2 décembre 2025

Pourquoi le storytelling ne fonctionne plus

Le storytelling a longtemps été présenté comme la solution universelle des marques en manque d’attention : raconter une histoire, humaniser le discours, provoquer une émotion, offrir un récit qui dépasse le produit. Pendant une décennie, cette logique a envahi les sites web, les campagnes, les newsletters et les réseaux sociaux. Puis quelque chose s’est fissuré : les utilisateurs ont commencé à percevoir ces récits comme artificiels, interchangeables, prévisibles. L’histoire n’émeut plus, elle fatigue. Et en 2025, seuls quelques rares acteurs parviennent encore à en tirer un véritable avantage. Pour la grande majorité des entreprises — PME, indépendants, organisations — le storytelling ne fonctionne plus, non pas parce qu’il est mauvais dans l’absolu, mais parce qu’il ne correspond plus à l’état réel du marché, ni à ce que les clients recherchent lorsqu’ils découvrent une marque.

Le marché s’est saturé de récits standardisés

La première raison pour laquelle le storytelling s’est effondré est simple : il a été surutilisé. Les entreprises ont reproduit les mêmes schémas narratifs, les mêmes tournures, les mêmes “moments fondateurs”, les mêmes justifications émotionnelles, au point que les récits ont perdu toute singularité. Lorsque mille marques prétendent être “nées d’une passion”, “guidées par un rêve” ou “habitées par une volonté de changer les codes”, plus aucune ne se distingue réellement. Le storytelling s’est transformé en bruit de fond, un bruit qui ne dit plus rien.

La saturation est telle que les prospects ne croient plus spontanément ce qu’ils lisent. Le texte “trop beau pour être vrai” déclenche désormais une forme de méfiance. Les récits qui étaient autrefois un levier de différenciation sont devenus des signaux faibles d’incohérence. Face à cette lassitude, les rares marques qui parviennent encore à tirer leur épingle du jeu sont celles dont l’histoire n’est pas un vernis, mais un élément structurel, cohérent avec ce qu’elles font réellement. C’est là que le marché a changé : les entreprises ne doivent plus inventer un récit, mais assumer une réalité.

Les utilisateurs ne veulent plus d’émotion : ils veulent de la précision

Contrairement aux idées reçues, le public moderne n’est pas devenu insensible ; il est devenu pragmatique. Les clients ne cherchent plus une histoire qui réchauffe, mais une explication qui clarifie. Ce basculement est largement lié à la montée de la complexité dans les produits, les services et les offres : face à une concurrence dense, les marques qui s’expriment en termes concrets, lisibles et assumés sont celles qui parviennent à générer de la confiance. À l’inverse, les discours narratifs, parfois trop enveloppés, laissent planer une zone de flou que beaucoup interprètent comme une manœuvre marketing.

Ce glissement se ressent particulièrement dans les PME, qui s’appuient volontiers sur un travail de consulting en marketing pour clarifier leur message. Non pas pour raconter une histoire plus séduisante, mais pour comprendre comment leur offre est perçue, comment elle s’inscrit dans la logique du marché et comment elle peut être formulée avec suffisamment de précision pour qu’un prospect n’ait plus à interpréter ce qu’on essaie de lui vendre. Le storytelling, lorsqu’il est mal utilisé, introduit une distance supplémentaire — une distance que le marché n’a plus la patience de combler.

L’émotion ne compense plus les failles de cohérence

L’autre problème du storytelling est qu’il est souvent employé comme un pansement narratif : lorsqu’une offre manque de clarté, lorsqu’une marque peine à assumer son positionnement ou lorsque le site n’exprime pas suffisamment la valeur réelle, le récit sert de cache-misère. Il adoucit la réalité sans la corriger. Mais les utilisateurs de 2025 possèdent une sensibilité accrue à l’incohérence. Ils repèrent instantanément ce qui sonne faux, ce qui ressemble à un effet de style, ce qui détourne l’attention plutôt que de l’orienter. L’émotion ne sauve pas un discours mal construit ; elle le rend suspect.

Les marques qui continuent à croire que “raconter une histoire” suffit à compenser une faiblesse structurelle se heurtent à la dure réalité du terrain : si le message central n’est pas solide, s’il ne dit pas précisément ce que l’entreprise apporte, s’il laisse place à des interprétations multiples, alors le storytelling ne fait qu’accentuer la fragilité. Le marché n’a plus envie d’être charmé ; il veut être éclairé.

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Le seul storytelling qui fonctionne encore : celui qui reflète une vérité observable

Ceux qui réussissent encore à utiliser le storytelling appartiennent à une minorité très identifiable. Ce sont des marques dont le récit n’est pas un récit : c’est une conséquence naturelle de ce qu’elles incarnent. Elles ne “créent pas” une histoire ; elles la vivent. Et surtout, cette histoire se vérifie dans leurs actions, leur ton, leurs produits, leur manière d’exister dans l’espace public.

Cette cohérence observable est souvent renforcée par un travail méthodique d’image externe, issu de démarches de relations publiques qui ancrent la perception dans quelque chose de tangible. Une marque dont le discours est cohérent avec ce que l’on lit d’elle dans la presse, ce que l’on comprend sur son site et ce que l’on perçoit dans son ton réalise un storytelling sans même le formuler. L’histoire n’est pas racontée : elle est constatée. Et c’est précisément ce déplacement — du récit fabriqué vers la réalité assumée — qui distingue aujourd’hui le storytelling efficace du storytelling décoratif.

Le marketing ne demande plus d’émotion supplémentaire, mais d’honnêteté stratégique

Le storytelling ne disparaît pas. Il se transforme. Il cesse d’être une mise en scène pour redevenir une lecture naturelle de ce que la marque incarne réellement. Les entreprises qui s’en sortent ne sont pas celles qui écrivent les plus belles histoires, mais celles qui expriment la vérité la plus lisible. Dans un marché saturé de discours, la sincérité est devenue un avantage stratégique. Non pas une sincérité affective, mais une sincérité structurelle : dire ce que l’on fait, assumer ce que l’on n’est pas, clarifier ce que l’on apporte.

En 2025, ce n’est plus l’histoire qui convainc. C’est la cohérence.