Carnet de Julien Ricciarelli-BonnalMarketing et communicationTikTok, Instagram : les influenceurs sont épuisés, leur public commence à l’être aussi

Article de Julien Ricciarelli-Bonnal

3 août 2026

L’essentiel

La creator economy continue de croître, mais son modèle montre des signes de fatigue. Les créateurs doivent publier sans interruption, satisfaire les algorithmes, préserver une apparence de spontanéité et intégrer des campagnes commerciales de plus en plus encadrées. De leur côté, les audiences reconnaissent immédiatement les contenus trop scénarisés, les recommandations interchangeables et les partenariats sans cohérence. Les marques ont industrialisé la proximité jusqu’à menacer ce qui faisait sa valeur : une parole personnelle, crédible et identifiable. Le marketing d’influence ne disparaît pas, mais il doit sortir de la course aux vues pour privilégier la confiance, la continuité et la capacité réelle d’un créateur à faire évoluer les comportements.

Le marketing d’influence s’est construit sur une promesse simple : remplacer la distance de la publicité traditionnelle par la proximité d’une personne suivie, connue et parfois considérée comme familière. Le créateur ne récitait pas un message conçu par une marque. Il racontait une expérience dans son langage, depuis son univers, auprès d’une communauté qui avait choisi de l’écouter.

Cette distinction a fait la valeur du modèle, puis son succès a commencé à l’effacer. À mesure que les budgets ont augmenté, les campagnes se sont professionnalisées, les agences se sont multipliées et les contenus sponsorisés ont été intégrés aux calendriers marketing comme n’importe quel autre support. Ce qui reposait sur une relation particulière est progressivement devenu une chaîne de production.

Les marques continuent pourtant d’exiger de la spontanéité. Elles veulent une vidéo naturelle, une recommandation sincère, un ton personnel et une intégration qui ne ressemble pas à une publicité. Elles accompagnent parfois cette demande d’un brief interminable, de mentions obligatoires, de phrases à prononcer, de plans à respecter, de validations juridiques et de plusieurs séries de corrections. Le créateur doit alors produire une spontanéité approuvée par quatre services.

Être créateur est devenu une activité sans véritable interruption

L’épuisement ne vient pas seulement du nombre de campagnes. Il commence avec le fonctionnement même des plateformes, qui récompensent la régularité, la rapidité et la capacité à rester continuellement visible. Le créateur doit trouver des idées, filmer, écrire, monter, publier, répondre aux commentaires, analyser les performances, négocier les contrats et recommencer avant que le contenu précédent ait terminé sa diffusion.

Cette activité possède les exigences d’un média, d’une agence et d’une petite entreprise, sans toujours offrir les ressources correspondantes. Une enquête européenne menée en 2025 auprès de 783 créateurs décrit un secteur encore marqué par l’instabilité financière, le travail solitaire et l’épuisement créatif, malgré sa professionnalisation rapide. De nombreux créateurs gèrent eux-mêmes l’ensemble de leur activité, de la production à l’administratif, tout en restant dépendants des décisions algorithmiques des plateformes. 

La frontière entre la personne et l’outil de production devient également difficile à préserver. Un média peut changer de présentateur, une marque peut remplacer une équipe, mais l’influenceur vend souvent une continuité entre son quotidien, son image et ses contenus. Prendre du recul signifie alors risquer de perdre en visibilité, en revenus ou en pertinence, tandis que continuer oblige à transformer une partie croissante de sa vie en matière éditoriale.

Une enquête citée par The Guardian indiquait que la moitié des créateurs interrogés avaient déjà connu un épuisement professionnel et que 37 % avaient envisagé d’abandonner leur activité. Les témoignages recueillis décrivaient une pression permanente liée aux algorithmes, au besoin de publier et à l’absence de véritable pause, mais aussi l’isolement d’un métier encore souvent perçu comme facile depuis l’extérieur. 

Le créateur doit donc rester visible sans paraître obsédé par la visibilité, vendre sans sembler commercial, travailler sans montrer l’effort et renouveler continuellement un personnage qui doit donner l’impression de rester naturel. Ce paradoxe finit nécessairement par produire de la fatigue.

Le public a appris à reconnaître la publicité déguisée

Les audiences ne découvrent plus le marketing d’influence. Elles en connaissent les codes, les formulations, les transitions et les scénarios. Elles savent qu’une phrase comme « vous me demandez souvent ce que j’utilise » peut introduire un partenariat, qu’un enthousiasme soudain pour un produit correspond parfois à une campagne simultanément diffusée par vingt autres comptes, et qu’une scène prétendument improvisée a probablement été validée plusieurs jours auparavant.

Cette connaissance ne conduit pas à rejeter tous les contenus sponsorisés. Une collaboration cohérente, clairement annoncée et portée par une personne crédible peut conserver une réelle efficacité. Les recherches portant sur Instagram montrent d’ailleurs que la transparence autour du caractère publicitaire ne détruit pas nécessairement l’engagement, alors que les contenus sponsorisés obtiennent en moyenne des résultats inférieurs aux publications ordinaires. Le problème n’est donc pas seulement la présence de publicité, mais la faiblesse de son intégration et l’écart entre la voix habituelle du créateur et celle imposée par la campagne. 

L’usure apparaît lorsque les mêmes formats se répètent. Même introduction, même démonstration, même promesse, même code promotionnel et même appel à l’action : l’influenceur conserve son visage, mais le contenu pourrait être transféré à n’importe quel autre compte. La marque pense bénéficier d’une personnalité. Elle obtient en réalité une déclinaison supplémentaire de son propre discours.

Le public se fatigue aussi de la surproduction. Une publication personnelle prépare une campagne, une vidéo sponsorisée est suivie d’un rappel en story, puis d’une nouvelle collaboration dans un secteur voisin. Chaque contenu peut être correctement réalisé, mais leur accumulation transforme progressivement le compte en catalogue. La proximité demeure visible dans la forme, tandis que la logique commerciale devient impossible à ignorer.

Cette saturation affecte autant les marques que les créateurs. Lorsqu’une audience commence à considérer chaque recommandation comme suspecte, même les partenariats les plus pertinents perdent une partie de leur force. La marque a alors acheté de la portée, mais contribué à affaiblir le capital de confiance qui rendait cette portée intéressante.

Les marques ont voulu normaliser ce qui fonctionnait précisément parce que ce ne l’était pas

Le marketing aime les processus reproductibles. Il veut comparer les performances, sécuriser les messages, contrôler les risques et garantir que chaque contenu respecte les objectifs de campagne. Cette logique est compréhensible, mais elle entre en conflit avec la nature même de l’influence, dont la valeur repose sur une voix particulière et une relation impossible à standardiser complètement.

Plus le brief cherche à éliminer l’incertitude, plus il élimine souvent la personnalité. Une marque précise le vocabulaire, impose plusieurs bénéfices produits, interdit certaines formulations, exige une démonstration, définit la durée, choisit la musique et valide le montage. Elle demande ensuite au créateur de rendre l’ensemble « authentique », comme si l’authenticité pouvait être ajoutée lors de la dernière correction.

Il existe une contradiction fondamentale dans cette demande. Une entreprise choisit un créateur parce qu’il possède un ton, une audience et une capacité à raconter les choses différemment. Elle tente ensuite de réduire cette différence pour que le contenu ressemble davantage à sa communication habituelle.

À ce stade, l’influenceur ne transmet plus réellement une recommandation. Il prête son visage, sa voix et l’accès à son audience à une publicité dont la marque conserve presque entièrement le contrôle. Le résultat peut respecter toutes les consignes et échouer précisément pour cette raison : il ne contient plus rien que le public ne puisse entendre dans une campagne classique.

Pour construire une communication capable de préserver la crédibilité de ceux qui la portent⁠, les marques doivent accepter une part de liberté, de nuance et parfois d’imperfection. Choisir un créateur suppose de faire confiance à son jugement, pas seulement à ses statistiques.

L’influence réelle ne se mesure plus uniquement en vues

Les annonceurs commencent à regarder au-delà de la portée brute. Les vues restent utiles, mais elles ne suffisent pas à déterminer si un contenu a convaincu, renforcé la confiance ou provoqué une action. Une vidéo très regardée peut ne générer aucune préférence, tandis qu’un créateur plus modeste peut produire des ventes, des inscriptions ou une évolution durable de la perception auprès d’une communauté particulièrement engagée.

Cette évolution explique l’intérêt croissant pour les micro et nano-influenceurs, les communautés spécialisées et les partenariats de longue durée. Les marques recherchent moins seulement une exposition massive qu’une cohérence entre le créateur, son public et le produit. Des entreprises se tournent même vers des profils disposant de quelques centaines d’abonnés, dans l’espoir de retrouver une parole plus proche, moins polie et mieux intégrée aux usages réels. 

Les indicateurs évoluent également vers la qualité de l’engagement, les clics, les conversions, les partages, les sauvegardes et la fidélité de la communauté. Plusieurs études sectorielles décrivent une progression des collaborations longues et une attention accrue portée aux résultats commerciaux plutôt qu’à la seule visibilité. 

Le futur du marketing d’influence ne repose donc probablement pas sur une multiplication supplémentaire des campagnes. Il dépendra de la capacité des marques à sélectionner moins de créateurs, à construire des relations plus cohérentes et à leur laisser assez d’espace pour produire autre chose qu’une publicité maquillée en contenu personnel.

Les influenceurs sont épuisés parce qu’on leur demande de devenir des médias permanents, des commerciaux performants et des personnages constamment disponibles. Leur public commence à l’être parce qu’il voit les mêmes recettes, les mêmes placements et les mêmes mises en scène circuler d’un compte à l’autre. Le secteur ne manque pas d’argent, de données ou de talents. Il manque désormais de respiration.

La proximité ne peut pas être industrialisée indéfiniment sans devenir artificielle. Une marque peut acheter une publication, une audience et un nombre de vues. Elle ne peut pas acheter mécaniquement la confiance qui leur donne de la valeur.

👉 Le marketing d’influence redevient efficace lorsqu’il cesse de traiter les créateurs comme de simples espaces publicitaires. Ricciarelli Partners accompagne les entreprises qui souhaitent construire une stratégie marketing plus crédible, cohérente et durable⁠.