Artículo de Julien Ricciarelli-Bonnal
12 octubre 2026
Lo esencial
Los códigos QR se han extendido tanto por los envases que casi han dejado de llamar la atención. Sin embargo, los consumidores están muy lejos de utilizarlos todos de la misma manera. Un benchmark de Scanova basado en 46,9 millones de escaneos muestra que el 94,5 % de las interacciones en productos de gran consumo se concentra en solo el 5,06 % de los códigos analizados. El problema no es que el consumidor no entienda la tecnología. Es mucho más sencillo: la mayoría de los códigos no ofrece una razón suficientemente clara para sacar el teléfono y escanear. Añadir una puerta digital a un envase no significa que alguien vaya a querer abrirla.
Los códigos QR aparecen hoy en botellas, alimentos, cosméticos, electrodomésticos y todo tipo de productos. Las marcas los utilizan para ofrecer información adicional, instrucciones, vídeos, registro de garantías, formularios, recetas o acceso a servicios digitales. La tecnología es barata, conocida y extremadamente sencilla de implementar.
Esa facilidad puede explicar precisamente una parte del problema. Crear un código requiere pocos minutos y añadirlo a un diseño existente es relativamente sencillo. De esta manera, el envase parece adquirir una dimensión digital sin que la empresa tenga que replantearse realmente la experiencia. Se imprime el código, se añade un «Escanéame» y se espera que la curiosidad haga el resto.
Los datos de Scanova muestran que normalmente no ocurre así. En su benchmark de productos de gran consumo, basado en unos 46,9 millones de escaneos, el 5,06 % de los códigos concentra el 94,5 % de todas las interacciones. El código mediano obtiene únicamente 21 escaneos durante toda su vida útil y el 18,8 % de los códigos activos nunca ha sido escaneado. (scanova.io)
La tecnología funciona. Lo que muchas veces no funciona es la razón para utilizarla.
Un código QR no es una propuesta de valor
Las empresas pueden dedicar mucho tiempo a decidir dónde colocar el código, qué tamaño utilizar, si debe ser dinámico o cómo medir sus resultados. Sin embargo, la pregunta decisiva es mucho más básica: ¿por qué debería el consumidor interrumpir lo que está haciendo, sacar el teléfono y escanear este código concreto?
«Más información» suele ser una respuesta demasiado débil. El consumidor ya tiene el producto delante. Enviarlo a la página principal de una empresa o a una web genérica supone pedirle un esfuerzo adicional sin explicarle con claridad qué va a obtener a cambio. El mecanismo técnico funciona, pero el valor percibido es mínimo.
Los resultados observados por Scanova muestran una diferencia importante. En su conjunto de datos sobre envases, los códigos que llevan a páginas específicamente diseñadas para el producto alcanzan una media de 28.914 escaneos, frente a 4.017 para las simples redirecciones hacia una web general. Los códigos que permiten acceder a vídeos explicativos también muestran un rendimiento elevado. (scanova.io)
La diferencia, por tanto, no está en el pequeño cuadrado impreso. Está en lo que ofrece detrás. Un vídeo que explica cómo instalar correctamente un aparato, información precisa sobre alérgenos, una receta asociada al alimento que el consumidor acaba de comprar, instrucciones de reciclaje o un registro sencillo de garantía responden a necesidades identificables. La página corporativa de una empresa, normalmente, no.
El consumidor no escanea porque el departamento de marketing quiera que escanee
El desarrollo del marketing digital ha llevado a muchas empresas a considerar cada interacción como un nuevo canal potencial. El envase puede generar tráfico, el ticket puede captar datos y el código QR puede llevar hacia una newsletter, una red social o una nueva campaña.
El consumidor no piensa de esa manera. Piensa en utilidad. Antes de escanear realiza, aunque sea inconscientemente, una evaluación mínima: ¿qué voy a conseguir y merece la pena realizar esta acción? Cuando la respuesta no es evidente, simplemente ignora el código.
El mismo principio aparece en otros comportamientos de consumo. Amazon está cambiando el calendario de las compras navideñas no porque pueda ordenar a los consumidores que empiecen a comprar en octubre, sino porque ha construido incentivos suficientemente fuertes para que una parte de ellos decida hacerlo. Un dispositivo por sí solo no crea un comportamiento. Necesita una motivación que justifique su utilización.
En ese sentido, un pequeño código QR se convierte en una prueba bastante interesante de pertinencia de marketing. Cada escaneo significa que la promesa asociada al código ha resultado suficientemente atractiva como para provocar una acción. Cada código ignorado puede estar contando exactamente la historia contraria.
El envase debería responder a una pregunta que nace del propio producto
Los usos más eficaces suelen comenzar por el contexto concreto del consumidor. Quien acaba de comprar un electrodoméstico puede necesitar saber cómo instalarlo. Una persona que examina un alimento puede buscar información sobre ingredientes, alérgenos u origen. Quien compra una botella de vino puede querer conocer el productor, el año, el origen o los maridajes recomendados. El contenido útil depende del momento y del producto, no únicamente de lo que la empresa tenga ganas de comunicar.
Por eso la redirección hacia una página generalista resulta tan poco convincente. El consumidor escanea un producto concreto y termina en un lugar donde debe volver a buscar lo que le interesa. La empresa ha creado técnicamente un puente entre el mundo físico y el digital, pero no ha construido realmente un recorrido.
Esta cuestión será todavía más importante con la evolución de los estándares de distribución. La iniciativa Ambition 2027 de GS1 establece como objetivo que, a finales de 2027, los sistemas de punto de venta sean capaces de leer y procesar determinados códigos 2D conformes con los estándares GS1. Estos formatos pueden incluir más información y conectar al consumidor con contenidos digitales relacionados con ingredientes, trazabilidad, reciclaje, utilización o datos adicionales del producto. (gs1.org)
Todo apunta, por tanto, a que los códigos 2D estarán cada vez más presentes en los envases. Lo difícil no será imprimirlos. Lo difícil será conseguir que sigan mereciendo atención.
Contar escaneos no basta para comprender el comportamiento
Una de las grandes ventajas del QR es que permite medir una interacción que antes era prácticamente invisible. Una fotografía, una frase o una información impresa en un envase no indican fácilmente si han generado una acción. Un escaneo sí deja una señal cuantificable.
Sin embargo, interpretar únicamente el volumen puede conducir a conclusiones equivocadas. Un código con pocos escaneos no demuestra necesariamente que los consumidores rechacen los QR. Puede estar mal colocado, tener una llamada a la acción demasiado vaga, dirigir a un contenido poco útil o responder a una necesidad que simplemente no existe. Del mismo modo, miles de escaneos sirven de poco si la experiencia que aparece después decepciona al usuario.
La verdadera medición debería intentar comprender qué contenido provoca la interacción, cuándo se produce, qué productos la generan y qué hace posteriormente la persona. Lo importante no es solo abrir una página, sino saber si esa acción resuelve un problema, mejora la experiencia, fortalece la relación con la marca o produce información que la empresa puede utilizar de manera inteligente.
Ahí es donde la cuestión entra plenamente en una estrategia de marketing basada en prioridades, comportamiento del cliente y palancas realmente útiles. El marketing no mejora porque un producto tenga más funcionalidades digitales, sino porque cada una responde a una necesidad suficientemente clara.
La concentración de los escaneos cuenta sobre todo una historia de utilidad
Sería tentador concluir que el benchmark de Scanova demuestra que los QR no funcionan. En realidad, demuestra algo mucho más interesante: funcionan de forma extraordinariamente desigual. El código más exitoso del conjunto analizado supera los 2,7 millones de escaneos, mientras miles de códigos apenas generan actividad.
El QR no es, por tanto, una tecnología fracasada ni una solución milagrosa. Amplifica la calidad de la idea que existe detrás. Cuando permite acceder a información inmediatamente pertinente, elimina una fricción o proporciona algo que no cabía razonablemente en el envase físico, el gesto de escanear resulta lógico. Cuando está presente simplemente porque alguien considera que un packaging moderno debe incluir uno, se convierte en otro elemento gráfico.
La lección supera ampliamente a los códigos QR. Añadir tecnología no significa añadir valor. Crear otro canal no significa crear una relación. Incorporar una nueva funcionalidad no significa que alguien vaya a utilizarla.
El consumidor no tiene ninguna obligación de completar el recorrido que la marca ha diseñado. Utiliza aquello que le sirve y deja de lado lo demás.
Un código QR ocupa apenas unos centímetros cuadrados en un envase, pero plantea una pregunta de marketing considerable: ¿tenemos realmente algo lo bastante útil que ofrecer como para justificar que el cliente realice una acción adicional?
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Escrito por Julien Ricciarelli-Bonnal
12 octubre 2026
