Article de Julien Ricciarelli-Bonnal

26 mai 2026

De plus en plus de marques s’éloignent discrètement de X

Lorsque Elon Musk a racheté Twitter pour le transformer en X, beaucoup d’entreprises ont d’abord observé la situation avec prudence. Certaines marques ont choisi d’attendre avant de modifier leur stratégie, d’autres ont maintenu leurs investissements publicitaires tout en surveillant l’évolution de la plateforme.

Mais depuis plusieurs mois, un phénomène devient de plus en plus visible : de nombreuses entreprises prennent progressivement leurs distances avec X, souvent sans communication officielle ni annonce spectaculaire. Certaines réduisent leur présence, d’autres diminuent fortement leurs investissements publicitaires, pendant que plusieurs marques cessent simplement d’alimenter leurs comptes avec la même intensité qu’auparavant.

Et derrière cette évolution se cache un sujet devenu central pour beaucoup de directions marketing : le risque d’image.

Une plateforme devenue beaucoup plus instable

Pendant longtemps, Twitter occupait une place particulière dans l’écosystème numérique. La plateforme permettait aux marques de réagir rapidement à l’actualité, d’interagir avec les médias, de développer leur visibilité et de participer aux conversations publiques en temps réel.

Mais depuis sa transformation en X, l’environnement perçu par les entreprises est devenu beaucoup plus instable. Changements fréquents de règles, décisions imprévisibles, climat conflictuel, polémiques récurrentes et évolution permanente des usages : beaucoup de directions communication peinent désormais à anticiper clairement la trajectoire de la plateforme.

Le problème n’est pas uniquement politique ou idéologique. Il devient aussi stratégique. Une entreprise ne choisit pas uniquement un réseau social pour son audience ; elle choisit également l’environnement d’image auquel sa marque sera associée.

Le sujet publicitaire devient de plus en plus sensible

Cette évolution est particulièrement visible sur le plan publicitaire. Plusieurs grandes entreprises internationales ont déjà réduit ou suspendu une partie de leurs campagnes sur X au cours des derniers mois.

Dans certains cas, les marques craignent simplement de voir leurs contenus apparaître à proximité de publications conflictuelles, polémiques ou jugées incompatibles avec leur image publique. Dans d’autres, le sujet concerne davantage l’instabilité globale de la plateforme et la difficulté à mesurer précisément les retours sur investissement dans un environnement en mutation permanente.

Pour beaucoup d’annonceurs, la question n’est plus uniquement : “Combien de visibilité pouvons-nous obtenir sur X ?”
Elle devient progressivement : “Cette visibilité reste-t-elle bénéfique pour notre image de marque ?”

Certaines entreprises restent… mais plus discrètement

Cela ne signifie évidemment pas que toutes les marques quittent massivement la plateforme. Certaines entreprises continuent d’y voir un intérêt réel, notamment dans les secteurs fortement liés à l’actualité, aux médias, à la tech ou à la communication instantanée.

Mais même parmi les structures qui restent présentes, beaucoup adoptent désormais une posture plus prudente. Communication plus limitée, ton plus neutre, réduction des prises de parole sensibles : certaines marques semblent chercher à conserver une présence minimale sans trop s’exposer.

Cette stratégie traduit une réalité simple : les entreprises cherchent de plus en plus à maîtriser les environnements numériques dans lesquels leur image évolue.

Le problème dépasse largement X lui-même

Au fond, cette évolution dépasse probablement le seul cas de X. Elle illustre une transformation plus large du rapport entre les marques et les plateformes numériques.

Pendant longtemps, la logique dominante consistait à être présent partout, le plus possible, afin de maximiser visibilité et audience. Aujourd’hui, certaines entreprises semblent progressivement comprendre qu’une présence numérique n’a de valeur que si elle reste compatible avec leur image globale, leur positionnement et leur stratégie de communication.

Dans ce contexte, les sujets liés à l’Expertise marketing ou aux Interventions stratégiques et commerciales deviennent de plus en plus liés à des questions d’arbitrage stratégique : où être présent, comment communiquer et surtout dans quels environnements une marque souhaite réellement évoluer.

Une tendance qui pourrait continuer

La situation de X reste encore difficile à anticiper à long terme. La plateforme conserve une audience importante, une forte puissance médiatique et une capacité unique à créer des conversations virales en temps réel.

Mais le malaise visible chez une partie des annonceurs et des marques montre que la question de l’environnement numérique devient désormais aussi importante que la visibilité elle-même.

Et dans un contexte où les entreprises surveillent de plus en plus leur réputation, leur perception publique et leur stabilité d’image, certaines plateformes pourraient progressivement devenir moins attractives non pas à cause de leur audience… mais à cause de ce qu’elles représentent.