Article de Julien Ricciarelli-Bonnal
12 octobre 2026
L’essentiel
Les QR codes se sont installés sur les emballages au point de devenir presque invisibles. Pourtant, les consommateurs ne les utilisent pas tous de la même manière. Un benchmark de Scanova portant sur 46,9 millions de scans montre que 94,5 % des interactions se concentrent sur seulement 5,06 % des codes étudiés dans les produits de grande consommation. Le problème n’est donc pas l’acceptation du QR code comme technologie. Il est beaucoup plus simple : la plupart des consommateurs ne voient aucune raison suffisamment forte de sortir leur téléphone pour scanner. Ajouter une porte numérique à un emballage ne crée pas automatiquement l’envie de l’ouvrir.
Il y a désormais des QR codes presque partout. Sur une bouteille, un paquet de céréales, une boîte d’électroménager, un produit cosmétique ou un emballage alimentaire, le petit carré noir et blanc est devenu suffisamment banal pour ne plus surprendre personne. Les entreprises l’utilisent pour envoyer vers un site, afficher des informations complémentaires, proposer une notice, montrer une vidéo, enregistrer un produit, collecter un avis ou prolonger la relation après l’achat.
Cette facilité technique a probablement contribué au problème. Créer un QR code coûte presque rien, prend quelques minutes et permet de donner à un emballage une apparence plus interactive sans modifier profondément sa conception. Il est donc tentant de considérer sa présence comme une fonctionnalité en soi. On ajoute le code, on imprime « Scannez-moi », puis on suppose qu’une partie des consommateurs le fera.
Les données publiées par Scanova racontent une réalité beaucoup plus brutale. Dans son benchmark consacré aux produits de grande consommation, la plateforme a analysé environ 46,9 millions de scans issus de milliers de codes. Les 5,06 % les plus performants concentrent 94,5 % des interactions, tandis que le code médian ne récolte que 21 scans sur toute sa période d’activité. Près d’un code actif sur cinq n’a même jamais été scanné. (scanova.io)
La technologie fonctionne. C’est l’usage qui manque.
Un QR code n’est pas une proposition de valeur
Le réflexe marketing consiste souvent à regarder le support avant de regarder la raison d’agir. Une entreprise se demande comment mettre un QR code sur son emballage, où le placer, quelle taille choisir ou comment mesurer les scans. La question la plus importante arrive parfois beaucoup plus tard : pourquoi un consommateur devrait-il interrompre ce qu’il est en train de faire, sortir son téléphone, ouvrir son appareil photo et scanner ce carré ?
« En savoir plus » constitue rarement une réponse suffisante. Le consommateur vient déjà d’acheter un produit dont il tient l’emballage entre les mains. Le renvoyer vers la page d’accueil de la marque ou vers une fiche générique lui demande un effort supplémentaire pour obtenir une information qu’il n’a pas nécessairement recherchée. Le code existe techniquement, mais sa valeur perçue est proche de zéro.
Le contraste observé par Scanova est particulièrement révélateur. Sur les emballages analysés, les QR codes qui dirigent vers une page produit spécifiquement construite pour l’usage atteignent en moyenne 28 914 scans, contre 4 017 lorsqu’ils renvoient simplement vers un site web généraliste. Les codes associés à des vidéos explicatives figurent eux aussi parmi les usages performants. (scanova.io)
La différence ne vient donc pas du carré imprimé. Elle vient de ce qu’il promet derrière lui. Un tutoriel permettant de monter correctement un appareil, la composition détaillée d’un produit, des informations sur les allergènes, une recette correspondant précisément à l’aliment acheté ou une procédure permettant d’enregistrer une garantie répondent à un besoin identifiable. La page d’accueil institutionnelle de l’entreprise, beaucoup moins.
Le consommateur ne scanne pas parce qu’un marketeur aimerait qu’il scanne
Cette évidence mérite d’être rappelée parce que le numérique a longtemps donné aux marques l’impression que chaque nouveau point de contact pouvait devenir un canal marketing. Un emballage devient alors une occasion de récupérer du trafic, une notice devient un support d’acquisition, un QR code devient un moyen de pousser une newsletter, un compte social ou une campagne.
Le problème est que le consommateur ne raisonne pas en architecture marketing. Il raisonne en bénéfice immédiat. Avant de scanner, il effectue sans même y penser une micro-évaluation : qu’est-ce que je vais obtenir et est-ce que cela mérite les quelques secondes nécessaires ? Si la réponse n’est pas évidente, rien ne se passe.
C’est exactement ce que l’on observe dans d’autres comportements commerciaux. Amazon peut déplacer une partie du calendrier des achats de Noël parce qu’il ne demande pas simplement aux consommateurs d’adopter une nouvelle date : il leur donne une raison économique claire d’agir à ce moment-là. Un comportement ne se crée pas simplement parce qu’une entreprise a installé un dispositif. Il apparaît lorsqu’une motivation suffisamment forte rencontre un dispositif suffisamment simple.
Le QR code est donc moins un problème technologique qu’un petit test de pertinence marketing. Chaque scan signifie, au fond, que la promesse placée à côté du code a réussi à être plus intéressante que l’effort demandé. Chaque absence de scan peut signifier l’inverse.
L’emballage devrait répondre à une question que le produit fait naître
Les meilleurs usages sont souvent ceux qui partent du contexte très précis dans lequel se trouve le consommateur. Quelqu’un qui vient d’acheter un appareil de cuisine peut vouloir savoir comment l’installer ou l’utiliser. Une personne qui examine un aliment peut chercher son origine, ses allergènes ou sa composition. Un amateur de vin peut vouloir obtenir des informations sur le domaine, le millésime ou des accords. Le bon contenu ne dépend donc pas seulement de la marque, mais du moment où le code sera rencontré.
C’est précisément ce qui rend la simple redirection vers une page généraliste si peu convaincante. Elle rompt le contexte. Le consommateur scanne un produit particulier et arrive dans un environnement qui lui demande de recommencer sa recherche. La marque a techniquement créé un lien entre le physique et le numérique, mais elle n’a pas véritablement construit de parcours.
Cette distinction va devenir encore plus importante avec l’évolution des standards de distribution. GS1 poursuit son « Ambition 2027 », avec l’objectif que les systèmes de caisse puissent lire et traiter des codes-barres 2D conformes aux standards GS1 d’ici la fin de 2027. Ces codes peuvent porter davantage d’informations et donner accès à des contenus numériques relatifs au produit, à sa traçabilité, à ses ingrédients, son recyclage ou son utilisation. (gs1.org)
Autrement dit, la présence de codes 2D sur les emballages devrait continuer à progresser. La rareté ne sera donc certainement pas le code. Elle sera l’attention accordée au code.
Mesurer les scans ne suffit pas, il faut comprendre ce qu’ils racontent
Un QR code présente au moins un avantage considérable pour une marque : il rend une partie de l’interaction avec l’emballage mesurable. Là où une phrase imprimée ou une photographie ne permettent généralement pas de savoir si elles ont provoqué une action, le scan laisse une trace. Cette mesure peut cependant devenir trompeuse si elle est utilisée sans contexte.
Un faible nombre de scans ne signifie pas forcément que les consommateurs refusent les QR codes. Il peut signifier que le code est mal visible, que son appel à l’action est vague, que la destination n’apporte aucune valeur ou que le besoin auquel il répond n’existe tout simplement pas. À l’inverse, un nombre élevé de scans ne constitue pas automatiquement un succès commercial si l’utilisateur arrive ensuite sur une expérience médiocre et quitte immédiatement la page.
L’analyse doit donc aller au-delà du volume brut. Quel type de contenu déclenche le scan ? À quel moment du parcours ? Sur quel produit ? Que fait ensuite l’utilisateur ? Le comportement observé permet-il de résoudre un problème, d’améliorer l’expérience, de fidéliser ou d’obtenir une information réellement utile pour la marque ?
C’est là que le sujet rejoint une expertise marketing structurée autour des comportements, des priorités et des leviers réellement utiles. Le rôle du marketing n’est pas d’accumuler des fonctionnalités numériques autour d’un produit. Il consiste à comprendre quelles interactions méritent réellement d’exister et ce qu’elles doivent apporter au client.
Les 95 % de scans concentrés sur quelques codes racontent surtout une histoire d’utilité
Il serait facile de lire le benchmark Scanova comme la preuve que les QR codes fonctionnent mal. Ce serait probablement l’interprétation la moins intéressante. Les chiffres montrent plutôt qu’ils peuvent fonctionner extrêmement bien, mais dans des conditions très inégales. Le meilleur code observé dans le benchmark CPG dépasse 2,7 millions de scans. Dans le même ensemble, des milliers de codes restent presque invisibles.
Le QR code n’est donc ni mort ni miraculeux. Il amplifie la qualité de l’idée placée derrière lui. Lorsqu’il donne accès à une information immédiatement pertinente, réduit une friction ou apporte quelque chose que l’emballage physique ne pouvait pas contenir, le geste de scanner devient logique. Lorsqu’il existe simplement parce que quelqu’un a décidé qu’un emballage moderne devait comporter un QR code, il devient un élément graphique supplémentaire.
Cela devrait rappeler aux marques une règle qui dépasse largement le packaging. Ajouter une technologie n’ajoute pas automatiquement de valeur. Ajouter un canal n’ajoute pas automatiquement de relation. Ajouter une fonctionnalité n’ajoute pas automatiquement d’usage.
Le consommateur n’a aucune obligation de compléter le parcours que la marque a imaginé pour lui. Il utilise ce qui lui sert et ignore le reste.
Sur un emballage, le QR code occupe quelques centimètres carrés. Mais il pose une question marketing beaucoup plus grande : avons-nous réellement quelque chose d’assez utile à proposer pour que quelqu’un ait envie de faire le geste supplémentaire ?
👉 Vous multipliez les points de contact mais ne savez plus lesquels créent réellement de la valeur ? Échangeons sur les leviers marketing qui méritent vraiment d’être développés.
Rédigé par Julien Ricciarelli-Bonnal
12 octobre 2026
